如何為企業(yè)打造一個(gè)品牌IP？

傳統(tǒng)IP常見(jiàn)形態(tài)

從品牌IP的表現(xiàn)形式上看，品牌IP常見(jiàn)形態(tài)有以下幾種：

符號(hào)形態(tài)

這種品牌IP作為一種價(jià)值標(biāo)簽或連接關(guān)系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類。

產(chǎn)品形態(tài)

比如在北京冬奧會(huì)期間深受世界觀眾所喜愛(ài)的冰墩墩，這種品牌IP離產(chǎn)品端更近，具有很大的商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果，而且往往具有大量的擁躉。

除此之外，IP通常是建立于某個(gè)爆款產(chǎn)品而衍生的整個(gè)文化生態(tài)，比如迪士尼樂(lè)園，就衍生出了很多深受世界觀眾所喜愛(ài)的卡通圖像以及產(chǎn)品，不僅具備了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，在轉(zhuǎn)化效果方面則更具有優(yōu)勢(shì)。

品牌IP打造路徑

無(wú)論是哪一種品牌IP想要真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用，那么就必須要和同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行有效鏈接，這個(gè)鏈接關(guān)系依賴于人群對(duì)于IP原態(tài)的廣泛認(rèn)同。

品牌要想打造IP，一定是從IP原態(tài)入手，充分把握該品牌你想要和哪部分群體產(chǎn)生某種連接，這才是實(shí)現(xiàn)打造IP路徑的重要方法。

需要注意的是品牌IP并非是不食人間煙火，相反它和人群是有著極為密切的聯(lián)系，需要在互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中逐步認(rèn)識(shí)雙方，因此在特定人群中能夠形成某種原態(tài)共識(shí)，這對(duì)于今后的推廣營(yíng)銷是起到了非常重要的作用，通過(guò)持續(xù)打造豐富的內(nèi)容，能夠和該層次的消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，進(jìn)而讓IP成為標(biāo)簽，將其作用發(fā)揮至最大。

品牌是什么？菲利普·科特勒如此定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從這個(gè)定義中我們可知，品牌有幾個(gè)關(guān)鍵要素：符號(hào)，產(chǎn)品，識(shí)別，差異化。

什么是IP？《百度百科》中的解釋是，IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。在《超級(jí)IP》中對(duì)IP的概念的釋義即有內(nèi)容力和自流量的魅力人格體?！度绾未蛟斐?jí)IP》中人們談?wù)摰腎P不是狹義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫(xiě)，而是泛化的概念—泛IP，指有持續(xù)影響力的多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且可以通過(guò)對(duì)特定的人的影響力將與之相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)。

IP從本質(zhì)上說(shuō)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，它是智力成果或知識(shí)產(chǎn)品，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)或者精神財(cái)富，是創(chuàng)造性的智力勞動(dòng)所創(chuàng)造的勞動(dòng)成果。

伴隨IP現(xiàn)有概念泛化的趨勢(shì)，很多東西現(xiàn)在都可以稱為IP，例如漫畫(huà)、影視劇、小說(shuō)、游戲，或者某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方式，一種生活方式。

例如七龍珠是IP,最新上映爆火的網(wǎng)劇魷魚(yú)游戲是IP，三體與盜墓筆記是IP，LOL是IP，羅永浩是IP，邏輯思維是IP等等，這些例子不僅僅是IP,其已經(jīng)不僅僅是停留于IP層面，其已經(jīng)跨越本媒及本平臺(tái)成為超級(jí)IP，即人們口中所說(shuō)的爆款。IP包羅萬(wàn)象已經(jīng)不在局限于其本有的淺層的含義。

當(dāng)受眾增多、流量提升，超越平臺(tái)與圈層時(shí)可以創(chuàng)造出巨大商業(yè)價(jià)值的IP，就是超級(jí)IP。

品牌超級(jí)IP是品牌內(nèi)容的符號(hào)化，是連接消費(fèi)者的情感紐帶，品牌IP能夠?qū)o(wú)形的品牌文化具象化，使之更容易被人們識(shí)別、理解、記憶和傳播。

品牌超級(jí)IP具備的要素：

1.內(nèi)容力

社交屬性

要?jiǎng)?chuàng)造持續(xù)的差異化內(nèi)容，內(nèi)容須以社交分享為導(dǎo)向，要具有社交屬性，社交意味著溝通連接，意味著分享傳播的潛在發(fā)生。

圈層化表達(dá)

基于特定人群的圈層化表達(dá)，社群效應(yīng)。

跨媒能力

具有強(qiáng)有力的跨平臺(tái)運(yùn)作，跨圈層聯(lián)名運(yùn)作或獨(dú)立運(yùn)作能力。

可辨識(shí)性與稀缺性

對(duì)用戶形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性價(jià)值。

價(jià)值觀支撐

建立特質(zhì)的價(jià)值觀，無(wú)論對(duì)外界傳達(dá)的是一種生活方式還是態(tài)度，其傳播中的價(jià)值輸出尤為重要。小眾大眾差異化的背后具有普世價(jià)值。

2.人格化

品牌本身或者符號(hào)本身表象是不具備人格化屬性的，產(chǎn)品本身是冰冷的，我們要挖掘賦予其人格化屬性，因?yàn)槠放频慕K端終究是面向人群，與人交流一定要有溫度，共情力有“情緒”的，即人格化的表達(dá)。

打造品牌超級(jí)IP有幾種方式：

1.品牌自制

作為品牌IP化的嘗試，雀巢通過(guò)打造輕松幽默、場(chǎng)景化的內(nèi)容，將產(chǎn)品使用過(guò)程的體驗(yàn)直觀地展示給目標(biāo)受眾，傳遞品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值主張。在傳播策略上，雀巢通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行深度剖析和圈層定位來(lái)進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放。在微信公眾平臺(tái)上，雀巢優(yōu)活水淡化品牌信息，幾乎每篇內(nèi)容都是以「小優(yōu)媽媽」 和粉絲互動(dòng)溝通，塑造雀巢優(yōu)活水品牌人格化的形象。在微博上,「雀巢小優(yōu)家庭直播間」則更注重有趣味內(nèi)容和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，如四格漫畫(huà)、趣味GIF 等。

再比如，“熊本熊”一只熊造就一座城。

其成功的人設(shè)，呆萌賤的中性形象符合當(dāng)下年輕人的審美觀念，綜合了所有最受歡迎形象的必備要素再加之多方位的運(yùn)營(yíng)策略。

開(kāi)設(shè)社交賬號(hào)，實(shí)體化人設(shè)：策劃團(tuán)隊(duì)利用Facebook 和 Twitter 等社交媒體，發(fā)布熊本熊的行程，管形身材，并且在每條新消息的最后加上熊本熊的語(yǔ)氣詞「mon」。

全民互動(dòng)推廣，多品牌聯(lián)動(dòng)：只要通過(guò)縣政府審核，有助于熊本的宣傳，商家就可以使用熊本熊的形象。它還擁有自己的專屬本田小摩托、豪華小mini。同時(shí)，還衍生出數(shù)不勝數(shù)、形形色色的熊本熊周邊產(chǎn)品，相機(jī)、電動(dòng)牙刷、公仔等全品類商品。

借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷：如冰桶挑戰(zhàn)期間被人點(diǎn)名參加。而熊本熊參加冰桶挑戰(zhàn)時(shí)的反應(yīng)也是非常搞笑的。這些營(yíng)銷策略都讓熊本熊極大增加了知名度和影響力。

事件營(yíng)銷：全民尋找熊本縣臨時(shí)公務(wù)員熊本熊——縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，縣長(zhǎng)蒲島郁夫命它「在大阪分發(fā)一萬(wàn)張名片，提升熊本縣知名度」。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲島知事為此緊急召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)，希望有知道熊本熊消息的人通過(guò)Twitter 告知縣政府。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：熊本熊申請(qǐng)授權(quán)的商品從2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根據(jù)日本銀行計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年為熊本縣帶來(lái) 1244 億日元的經(jīng)濟(jì)收益（約 76.3 億人民幣），這是超級(jí)IP的巨大價(jià)值的多維體現(xiàn)。

2.品牌與媒體平臺(tái)聯(lián)合打造

借助媒體平臺(tái)的專業(yè)制作經(jīng)驗(yàn)，將品牌理念或產(chǎn)品賣點(diǎn)深度植入到內(nèi)容中，同時(shí)依托媒體平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

奔馳與優(yōu)酷聯(lián)合打造系列視頻節(jié)目《侶行》，通過(guò)節(jié)目冠名、產(chǎn)品植入和深度內(nèi)容合作，實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容、活動(dòng)的全方位捆綁推廣，全面?zhèn)鬟_(dá)梅賽德斯-奔馳SUV的品牌理念。通過(guò)品牌理念植入，深化觀眾對(duì)于奔馳SUV“騎士精神”的理解，強(qiáng)化品牌曝光的同時(shí)提升品牌好感度。

通過(guò)節(jié)目中不同形式的產(chǎn)品植入，展現(xiàn)奔馳產(chǎn)品的不同功能特點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展線下熱點(diǎn)活動(dòng)（南極求婚），舉辦分享會(huì)等，拉近IP與粉絲間距離，打造品牌社區(qū)，增強(qiáng)品牌曝光和美譽(yù)度。

3.成熟品牌IP化

迪士尼“帝國(guó)”：借助已有IP大號(hào)影響力的同時(shí)，也能對(duì)品牌傳播內(nèi)容有更好把控。以IP為核心，憑借五大業(yè)務(wù)板塊的生態(tài)布局，迪斯尼已成為一家擁有完整文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的巨型企業(yè)。

影視娛樂(lè):涵蓋影院、家庭娛樂(lè)、電視、音樂(lè)制作、電影制作等業(yè)務(wù)。

公園與度假:將動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景以實(shí)景方式再現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的幻想，打造吃住、娛樂(lè)、消費(fèi)的完整生態(tài)。

消費(fèi)品:通過(guò)商品授權(quán)經(jīng)營(yíng)，圖書(shū)雜志出版，線上線下零售，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

互動(dòng)互娛:通過(guò)互動(dòng)媒體平臺(tái)，創(chuàng)作發(fā)行迪士尼品牌娛樂(lè)和生活方式的內(nèi)容，如游戲授權(quán)業(yè)務(wù)。

而同為主題樂(lè)園的環(huán)球影城，也是以IP打造主題樂(lè)園方式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但兩者IP在其中賦能賦值的模式卻不同。

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地

多更企業(yè)的品牌視覺(jué)管家

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全國(guó)品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監(jiān)）

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