企業(yè)品牌IP定位策略

一直研究品牌IP，發(fā)現(xiàn)成功的IP和成功的品牌其實特別像，都呈現(xiàn)出一個強大而獨特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主；而品牌IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。就像品牌如果缺乏獨特有力的定位，很難長期發(fā)展為強勢品牌；IP如果沒有獨特占據(jù)人心的定位，也很難長期發(fā)展為強大的超能IP。

筆者悉心研究了成百上千個品牌IP，不管是來自動漫、影視、游戲，還是來自品牌、個人、或文化，逐漸總結出IP定位的四個核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符號原型。

一、IP情感定位

IP定位首先指的，一定是品牌IP和人們的情感共振點——比如蠟筆小新的‘賤’，加菲貓的‘懶’，漫威的‘英雄主義’，機器貓的‘童年問題萬能解決口袋’，龍貓的‘憨’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty貓的‘天生粉萌’，等等等等。

這些情感共振點，就像一個個錨，錨定在人類心靈的某個位置，所以很強大。你可以很多年沒看過加菲貓，但不妨礙你一看見它就想到懶，甚至是提到懶就想起加菲貓；我是長大后才開始看機器貓故事的，但不影響我同樣引起對童年感受的強烈共振，因為每個人的童年都難免像野比大雄那樣無力，所以我們都需要機器貓。

情感是分層次的——

從淺到深，分別是情緒、情感、情結（潛意識）。IP的情感定位越往深里走，能量越強大和持久，而且越不受時代喧囂的干擾。

情緒是最淺層的，也是人們接觸內容感受最多的，很容易隨風飄散，需要靠不斷的增加閾值來刺激讀者，超過一定程度就開始麻木無感，或者消退。咪蒙是最代表性的、靠不斷劃動情緒來獲取注意力的代表，所以必須不斷增加閾值，遲早會鋌而走險，這是走純情緒攪動方法的必然。

當然，情緒對于IP崛起必不可少，一個IP想成功，總會需要幾次廣泛而淺層的情緒共振，但長遠來看，還是取決于IP定位是否足夠情感深層。

情感更深層次一些，更自我一些，經常被稱為“自我情感”，是可以被自我認知、清晰的情感定態(tài)，比如愛、獨立、自信等等，大部分比較成功的IP都是這種定位。

情結（潛意識）更深、更牛逼，是長期積淀的、與人性本質相關的東西，有不少暗黑的成份在里面，比如戀母弒父情結、陰影情結、暴力情結、虐情結等等，往往表現(xiàn)為萌、賤、喪、欲、騷等等。蠟筆小新、星戰(zhàn)黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊這些都是定位于情結的IP，所以非常強大，但往往難以言說，卻會被強烈感知。

還想說說集體無意識，隱藏在情結（潛意識）的底層，甚至描述不出來，甚至不像是情感、更接近于無。當你很喜歡某個IP，但說不出來為什么，其實是集體無意識在決定。

許多經典的童話、神話，都是潛意識及集體無意識的表達，所以其原始版本都很暗黑，很血腥、暴力、性、絕望，比如最初版本的白雪公主，想殺死她的是親娘，最初的小紅帽故事，小紅帽女孩是被大灰狼吃掉的，這些代表著人性底層中的殘暴和恐懼。

隨著社會化流傳，這些故事逐漸抬升、洗白，變成健康、善良、正義的自我情感故事，于是想殺死白雪公主的變成了后媽，小紅帽最終戰(zhàn)勝了大灰狼。這是當然的，因為人總渴望好的結局，希望善戰(zhàn)勝惡。但是暗黑的情結一直隱藏在這些經典的童話、神話故事中，這也是為什么這些故事如此經久不衰的力量，也因被善化而更打動人。

所以，IP是可以分為淺層次IP和深層次IP的，越深層次越有持久力，不是說越多關注、越多話題就是強大IP，真正深層次的強大IP，是不需要話題性、不需要太多熱度都能自然存在而強大的。

二、IP故事原型定位

原型化故事比社會化故事更能產生強大的力量，能跨越民族、國家、文化的壁壘，成為具有超能的、強大的IP。

什么是原型化故事？就是故事定位在基本人性點上，而且表達人性最基本的成長、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分。

比如說，哈利波特的故事，背后是一個孩子如何從童年進入少年和青春期的過程，這是人性發(fā)展的母命題，其文化力量是極為強大的，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財?shù)膶毠适?，力量就自然遠遠不如。所以《鬼吹燈》等盜墓作品盡管故事也很魔幻、腦洞大看、很好看，在中國很受歡迎，但其IP價值一定不如哈利波特。

鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的母主題欠缺更人性底層的設計，缺少人性的成長和自我實現(xiàn)，過于功利化、社會化。

海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長和完善的人性母命題，所以IP的力量就會強大的多，更容易全球化。

機器貓對應的人性尋求仙女和幫助的母命題，哆啦A夢就是一個代表幫你實現(xiàn)童年任何需求和夢想的符號。所以是非常強大、經得起時間考驗的超能力IP。

三、IP角色定位

“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感層級中，從而實現(xiàn)關鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設計。

角色如何定位于情感層級很重要，但卻特別容易被忽略。

忽略了，就容易造成IP的情感力量不足，打動力不夠。筆者最初做的時候，也犯過這樣的問題，這是策劃和創(chuàng)作時最容易犯的錯誤之一。

因為內容最終修成IP正果的，往往不是內容本身，而是內容中的角色成為超能大IP。比如《大雄和哆啦A夢》的動漫故事，最終形成超能大IP的是哆啦A夢這個角色；又比如《星球大戰(zhàn)》系列電影，最終形成超能大IP的，是代表人性陰影的黑武士、暴風兵、和整套JEDI武士化角色系統(tǒng)。

角色定位是有人性原型的，比如有英雄、仙女、導師、陰影、小丑、變形者、信使、孩童等等，還有，男性角色中的女性氣質、女性角色中的男性氣質，也往往對角色定位的成功起關鍵作用。

這是某書中描述的角色原型關系：

有無數(shù)作品故事、真實故事、傳說故事可以作為例證，本文就先不細說了。

四、IP符號原型定位

強大IP最終在各個領域呈現(xiàn)的是符號，所以如果在起初孵化IP時，不注重符號性，會造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問題。

符號原型，簡單來說就是兩點：獨特辨識度，和簡潔可延展性。

經常出現(xiàn)一些內容，本身挺不錯，挺受歡迎的，但是卻和一大批同類作品，角色的形象、風格非常相似。這就是IP的符號獨特辨識度太弱，是很難實現(xiàn)跨越次元壁或內容壁的大發(fā)展的。

只有核心讀者能辨識的不是強大的符號，能讓路人也能辨識的才是。

偉大的IP一定同時是超級符號，所以必須要有自己獨特的符號辨識度，如果沒有，就等于是沒有自己獨特的文化，只是從眾者，不是大IP。

小豬佩奇不是普通可愛的小豬，而是獨特符號性非常強的小豬。它的符號辨識是：粉紅、獨特鼻子的、童真線條感的。

藍精靈的符號辨識是：藍色的（核心）、群居的、弗里吉亞帽。

皮卡丘的符號辨識是：黃色、小胖、閃電尾（核心功能）、紅腮。

大白的符號辨識是：白色、胖大充氣膜、兩黑點一線（極簡五官）

黑武士的符號辨識是：黑色、面具、恐怖陰影感（核心）。

機器貓的符號辨識是：藍加白、沒有耳朵、圓腦袋與圓口袋的呼應（核心）。

熊本熊的符號辨識度是：黑、紅腮、白色傻缺感的五官。

米老鼠為了加強符號性，最終簡化為三個圓。

筆者自己過去設計IP也有很多不足，現(xiàn)在覺得，在做IP角色的形象設計時，應重點考慮以下這三點：

反差、（如何與眾不同，迅速跳出來）

缺陷、（每個成功的動漫IP形象都至少有一個人格的缺陷）

簡約、（簡單了，IP就是符號。復雜了，IP成了迷宮）

這三點說起來簡單，做起來實屬不易，供大家參考。

總結

定位真的是孵化IP最最緊要的問題，往往一推出，就基本沒法改了。

但殘酷的是，定位往往做不到位，因為定位要靠真正好的內容去實現(xiàn)，而內容創(chuàng)作具有極大的不可測性、和不可復制性。只能說，所有偉大的IP都自然契合了定位四要素，但能不能真的通過事前策劃完全解決，真的是未必。

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