背景

很多人都在尋找一款優(yōu)質(zhì)的紅糖，多更很有幸參與中華老字號“玉棠”的這么一個紅糖項目。在調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)大家在搜紅糖品牌的時候往往搜“紅糖”多于搜具體品牌，說明紅糖缺少強勢品牌，因為普遍價格較低，所以包裝上的差異度比較弱；市面上有很多以次充好的產(chǎn)品，消費者都很關(guān)心什么是真的紅糖，害怕買到假的紅糖。 

天貓?zhí)詫氋u的比較好的紅糖類型多為古法紅糖和紅糖姜茶，主要是基于中醫(yī)所講紅糖的暖胃養(yǎng)生功效，偏向于宣講功能價值，這一點被很多知名紅糖品牌進行宣傳，大家都清楚“真紅糖”是消費者選擇紅糖的核心，所以“真”是各品牌都在教育市場的購買理由，但什么是“真”呢？通過調(diào)研我們得知，“不添加一粒白砂糖”或“配方表只有甘蔗”其實已經(jīng)在部分消費者心中留下了真紅糖的認知標準。

購買理由

一榨紅糖本身在滿足認知上“真紅糖”標準上還有其他的諸多優(yōu)勢，比如擁有一個專業(yè)的種植甘蔗團隊，帶頭人是盧文祥，曾帶領(lǐng)團隊經(jīng)過2555個日夜，培育了桂柳05136號甘蔗品種，目前全國種植率全國第一；甄選甘蔗進行砍收，24小時內(nèi)進行榨取，并且只萃取第一道甘蔗原汁；利用純物理方式過濾，用膜法綠色制糖工藝；無菌環(huán)境，自然起砂；整個過程全部0添加，沒有白砂糖、人工色素、防腐劑等添加物，所以品嘗起來有甘蔗的原味清香，溫潤純正，是一款優(yōu)質(zhì)且高于市場標準的紅糖。

對于甘蔗的選擇，工藝的加工以及暖胃功效不同維度的調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)消費者在消費的時候決策理性，都會看看配方表、了解一下甘蔗品種和工藝，所以我們選擇了一個最能被消費者所感知的購買理由：

頭道榨?。?/strong>這個是名字的由來，呼應(yīng)“一榨”，即頭道榨取。國內(nèi)紅糖工廠都是采用五座三輥壓榨機連榨提汁蔗汁，糖分抽出率達96%以上，蔗汁純度低，含雜質(zhì)多，制成紅糖風(fēng)味品質(zhì)不佳。而一榨紅糖只用第一座榨機前兩個榨輥榨出來的第一道甘蔗原汁，出汁率一般為35%，糖分抽出率為50%左右。第一道甘蔗原汁純度較高（達90AP以上），風(fēng)味獨特。 

真紅糖：在已被各品牌教育相對成熟的認知下，我們喊出真紅糖，是對市場亂象的回應(yīng)及品質(zhì)的承諾； 

0添加："0添加"表明產(chǎn)品中沒有添加白砂糖、赤砂糖或其他化學(xué)成分，突出了紅糖的天然和純正屬性，同時"0添加"在各食品品類中認知較高，容易讓消費者快速感知到且在紅糖品類中缺少強勢占位，屬于消費者認知中有，但紅糖品牌中無人強調(diào)的狀態(tài)，這剛好給了一榨紅糖定義“真紅糖”特性的機會。

設(shè)計

產(chǎn)品規(guī)劃：基于市面上大家對于暖胃功效的關(guān)注，姜味紅糖一直霸占品類榜首，所以我們推薦在原來只有原味紅糖的產(chǎn)品規(guī)劃基礎(chǔ)上，新增一款姜味紅糖作為補充，以迎合消費者需求。

符號感：為了在貨架上快速吸引眼球，我們期待有一個強有力的符號，0添加作為認知符號可以快速識別，可以體現(xiàn)一扎紅糖原料0添加、配方0添加、工藝0添加的特點。

色彩：喝紅糖帶來暖胃的效果，造成大家對于紅糖的感知是溫暖的，為了和其他品牌進行顏色的區(qū)隔，我們沒有選擇紅色，而是找了一個明快的黃色來體現(xiàn)差異性。 

字體：紅糖購買人群多為女性，所以字體不能過于粗壯，要保持識別力的同事，體現(xiàn)一些精致和優(yōu)雅感。 

插畫：品類識別是消費者選擇品牌的基礎(chǔ)，尤其在紅糖市場上，所以我們選擇具象化的插畫方式來強調(diào)品類。 

體系感：一榨紅糖作為玉棠旗下的一款優(yōu)質(zhì)紅糖產(chǎn)品，需要和主品牌的視覺語言有所關(guān)聯(lián)，因為玉棠的強調(diào)“樂享每刻甜蜜”，本身對于刻度的視覺表現(xiàn)較為直接，所以我們使用幾條橫線代表刻度和標準感配合上述元素進行整合設(shè)計。

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