如何打造連鎖品牌IP化

在注意力稀缺的時(shí)代，IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，這是用戶需求自然表達(dá)的呈現(xiàn)。隨著消費(fèi)的升級(jí)，用戶對(duì)商品功能層面的需求已經(jīng)逐漸削弱，他們更需要的是精神體驗(yàn)。在這樣的情勢(shì)下，拉近與用戶之間的情感距離，就成了一種必然趨勢(shì)。

對(duì)連鎖企業(yè)而言，打造一款自有品牌IP，實(shí)際就是在打造企業(yè)的生命線，也是在構(gòu)建品牌的護(hù)城河。因?yàn)?，品牌IP最大的影響力就在于能夠根植于消費(fèi)者的心智，日漸形成行業(yè)壁壘，浸潤(rùn)生活方式。

當(dāng)前，不少具備前瞻思維與獨(dú)特視角的連鎖企業(yè)，開始嘗試品牌IP化道路的探索，但過程并不如想象中那么順利。那么，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎么走呢？

基于多年來的咨詢經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)連鎖品牌的深入理解，我總結(jié)了一個(gè)“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對(duì)品牌IP化尚無意識(shí)的企業(yè)，帶來些許的啟發(fā)和幫助。

一、精準(zhǔn)定位，塑造差異化形象

在品牌塑造的過程中，所有企業(yè)都想通過超級(jí)符號(hào)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度與辨識(shí)度，最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚”，京東的“小狗JOY”……讓品牌IP成為獨(dú)特的、唯一的超級(jí)符號(hào)，對(duì)提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。

可現(xiàn)實(shí)的情況是，許多連鎖企業(yè)在品牌IP形象的打造上，并沒有凸顯出自己的特色，而是掉進(jìn)了同質(zhì)化的沼澤，被無情地淹沒。那么，怎樣做才能讓這個(gè)承載連鎖品牌價(jià)值的超級(jí)符號(hào)，體現(xiàn)出差異化，并真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心呢？

我要著重講兩個(gè)字——定位。定位涉及戰(zhàn)略與方向，定位的本質(zhì)就是通過差異化，讓自己和其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得關(guān)注。定位是塑造品牌IP的起點(diǎn)，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的導(dǎo)航。你的定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)乎著IP的命運(yùn)。

定位包含四個(gè)方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號(hào)原型。

情感定位、故事原型和角色定位，實(shí)際上前面已經(jīng)講過，就是核心價(jià)值、內(nèi)容與人格化標(biāo)簽的問題。至于符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來說就是，高辨識(shí)度與可延展性。只有獨(dú)特的、辨識(shí)度高的符號(hào)，才更容易被用戶記住，并實(shí)現(xiàn)跨越次元壁和內(nèi)容壁的發(fā)展。

二、構(gòu)建IP簇，形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能

“IP簇”是一個(gè)商業(yè)概念。大家都知道，這是一個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，IP要形成簇，以多屏多內(nèi)容的方式輸出，才能夠在最短時(shí)間內(nèi)引爆流量，演變成一個(gè)吸精的“超級(jí)IP”，在多平臺(tái)上獲得流量，借助用戶分享形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能。IP簇爆發(fā)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)超級(jí)IP的自我構(gòu)建形成反哺與提升的效用。

三、持續(xù)密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久

做好前面兩個(gè)步驟，只能算是奠定了基礎(chǔ)，外界的環(huán)境不斷變幻，競(jìng)爭(zhēng)形式也是日新月異，一次性的傳播很難讓IP完全植入消費(fèi)者的心智。

在傳播方面，一定要走“持續(xù)+密集”的路線。所謂持續(xù)，就是分階段、有目的、不間斷地滲透；所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素并用，集中性爆發(fā)，兩者一個(gè)都不能少。不然的話，辛苦塑造的IP形象就會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力而無以為繼，最終變成曇花一現(xiàn)。

四、跨品類互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈

前面講過超級(jí)IP小豬佩奇的案例，它就是一個(gè)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈的范本。爆款是內(nèi)容，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以商業(yè)邏輯和投資回報(bào)做考量生發(fā)的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)。想實(shí)現(xiàn)跨品類互動(dòng)，在設(shè)計(jì)之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多品類互動(dòng)，在不同場(chǎng)景開展“海陸空”多棲玩法，提升用戶的體驗(yàn)，加深用戶對(duì)品牌的理解與喜愛。

五、IP商業(yè)衍生，讓無形資產(chǎn)成為新贏利點(diǎn)

品牌IP想要借力共生，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲得持續(xù)發(fā)展，必須有跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品與服務(wù)的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動(dòng)畫公司，更是一家創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)IP的公司，每一個(gè)IP都可以作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目。在營(yíng)收方面，迪士尼只有一小部分的利潤(rùn)來自票房，其余大部分都來自IP衍生品、IP授權(quán)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如迪士尼樂園等。

商業(yè)衍生是IP運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的問題，它可以把無形的東西變成有形的東西，甚至是變現(xiàn)。但在我國(guó)的連鎖品牌中，大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進(jìn)入IP衍生的階段，但也正是一個(gè)值得精心塑造和運(yùn)營(yíng)IP的絕佳契機(jī)。

從某種意義上講，塑造品牌IP，對(duì)連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和布局意義非凡。目前，我們可參考的國(guó)內(nèi)成功范本并不多，但已經(jīng)開始有連鎖企業(yè)踏上了打造IP之路

上海多更品牌全案策劃

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