企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理怎么做？

戰(zhàn)略品牌管理流程包括以下四個(gè)步驟：

1、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

偉大的品牌絕非偶然，而是縝密計(jì)劃和創(chuàng)造的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)不論是創(chuàng)建品牌，還是管理品牌，首先要設(shè)計(jì)出可執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)以下三個(gè)模型來(lái)幫助品牌營(yíng)銷人員來(lái)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略。

【品牌定位模型】

通過(guò)品牌定位，在消費(fèi)者心中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌的必要性，這些都有助于指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

【品牌共鳴模型】

通過(guò)影響顧客所思、所感、所為，以及顧客與品牌連接的緊密程度，增加顧客的忠誠(chéng)度。

【品牌價(jià)值鏈模型】

用于追蹤價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，更好的理解品牌投資的財(cái)務(wù)影響。

2、設(shè)計(jì)并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)

【選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)】

打造品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），最常見(jiàn)的品牌元素包括品牌名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝以及口號(hào)等。

【設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷方案】

通過(guò)設(shè)計(jì)與品牌相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，并確定相關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略，以及傳播策略創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

【提升次級(jí)聯(lián)想建立品牌資產(chǎn)】

主要是利用次級(jí)聯(lián)想將品牌與其他實(shí)體相關(guān)聯(lián)，這些實(shí)體包括公司、地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、人物和事件等。

3、評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效

【開展品牌審計(jì)】

為了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的看法、感受和行動(dòng)，開展品牌審計(jì)，需要從公司和消費(fèi)者兩方面來(lái)理解品牌資產(chǎn)，評(píng)估“品牌過(guò)去是什么狀態(tài)”。

【設(shè)計(jì)品牌追蹤研究】

追蹤研究在一段時(shí)間內(nèi)按照慣例從消費(fèi)者那里收集信息，為營(yíng)銷目的和活動(dòng)提供短期有效的寶貴經(jīng)驗(yàn)。評(píng)估“品牌現(xiàn)在是什么狀態(tài)”，以及營(yíng)銷項(xiàng)目是否達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。

【建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)】

包括品牌憲章、品牌資產(chǎn)報(bào)告、品牌資產(chǎn)責(zé)任，首先是將品牌資產(chǎn)相關(guān)觀點(diǎn)正式形成文件—品牌憲章；其次追蹤調(diào)查和其他評(píng)估結(jié)果應(yīng)該寫入品牌資產(chǎn)報(bào)告；三是委任資深管理人員監(jiān)督整個(gè)組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。

4、維系和提升品牌

【形成品牌架構(gòu)戰(zhàn)略】

公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略幫助銷售人員確定哪些產(chǎn)品和服務(wù)需要介紹，哪些品牌名稱、標(biāo)志、符號(hào)等需要應(yīng)用于新的和已經(jīng)存在的產(chǎn)品中。品牌架構(gòu)決定了品牌的邊界和品牌的復(fù)雜性程度。

【制定品牌延伸戰(zhàn)略】

品牌延伸指公司已建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸大致分為兩類，產(chǎn)品線延伸和品類延伸。有關(guān)品牌延伸的最基本的條件是，消費(fèi)者在記憶中對(duì)母品牌有正面的聯(lián)想，并且其中有一部分可以被品牌延伸利用；同時(shí)負(fù)面聯(lián)想不會(huì)由母品牌傳遞過(guò)來(lái)，也不會(huì)由品牌延伸所產(chǎn)生。需要慎重評(píng)估品牌延伸機(jī)會(huì)，制定品牌延伸戰(zhàn)略。

【進(jìn)行長(zhǎng)期品牌管理】

品牌營(yíng)銷人員需要強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)品牌含義并按需要調(diào)整品牌方案；對(duì)于那些資產(chǎn)在不斷衰減的品牌而言，需要采取一系列的品牌激活策略。

【建立全球品牌戰(zhàn)略】

進(jìn)行跨地區(qū)、跨目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌及產(chǎn)品管理，在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上建立良好的品牌認(rèn)知和積極的品牌形象。

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