&

設(shè)計卡通吉祥物的意義和作用？

普通消費(fèi)者更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象就體現(xiàn)了這種需求，它的獨(dú)特個性讓人們對相關(guān)品牌產(chǎn)生親近感、生動感和愉悅感，同時印象深刻，喜歡接受。商業(yè)文化是最講求大眾效益的，而視覺化的卡通最有大眾接受效益，它是畫面中的最活躍者，它就自然地被廣告和營銷越來越廣泛地采用，這也是視覺文化和商業(yè)文化發(fā)展的必然。

對于新品牌而言，要在市場中快速站穩(wěn)腳跟，確立品牌地位，設(shè)立品牌吉祥物是有力手段。圖像比文字更容易為人識別、記憶和喜愛，這是心理學(xué)的基本規(guī)律，在廣告宣傳中也是如此。在同行業(yè)中設(shè)立吉祥物有利于突出特色，實行差異化品牌推廣，體現(xiàn)與眾不同的品牌形象，引起消費(fèi)者特別注意，加速品牌推廣。很多卡通形象是人們熟悉的形象，愛屋及烏，樂意接受，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。好的吉祥物成為品牌標(biāo)志，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，卡通形象的深入人心，這個形象本身也可能具有很大的商業(yè)價值。比如制作卡通形象的各種相關(guān)物品等，不僅可以獲得利潤，還可以進(jìn)1步擴(kuò)大宣傳效果。成功的卡通形象帶來的并不僅僅是成功的企業(yè)品牌，更會延伸到很多新的領(lǐng)域，形成一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

1992年6月，北京亞運(yùn)會落幕兩年之后，遼寧營口的一家小防盜門廠選擇亞運(yùn)會吉祥物熊貓“盼盼”的圖像和文字注冊商標(biāo)，僅僅4年時間，使盼盼防盜門行銷全國，由此誕生了亞洲最大的防盜門企業(yè)盼盼集團(tuán)，“盼盼到家，安居樂業(yè)”的廣告詞直到今天仍然可以說是家喻戶曉。當(dāng)時國內(nèi)品牌觀念非常淡薄，否則盼盼集團(tuán)未必能夠如此順利獲得這個商標(biāo)。

2000年，當(dāng)初的大熊貓“盼盼”的外孫“晶晶”出生，盼盼集團(tuán)立即注冊申請了“晶晶”商標(biāo)，目前已經(jīng)用在安全門和散熱器2大類產(chǎn)品中。巧合的是，2008年奧運(yùn)會吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊貓“晶晶”，這將為盼盼集團(tuán)帶來更大的奧運(yùn)效應(yīng)，盼盼集團(tuán)還表示將可能采取商標(biāo)使用權(quán)拍賣的形式轉(zhuǎn)讓給其它企業(yè)，這有利于擴(kuò)大著名卡通形象的品牌效應(yīng)。

盼盼只是諸多成功案例的1個代表作，它反映了卡通形象給品牌推廣帶來的注意力經(jīng)濟(jì)。其實，不僅是企業(yè)，就是ZF機(jī)關(guān)、社會組織等也喜歡采用卡通形象進(jìn)行自我宣傳。北京市有關(guān)部門設(shè)計的卡通JC和卡通軍人形象，雪碧“我型我秀”大賽的“秀場寶貝”卡通形象，當(dāng)然影響最大的還是2008年奧運(yùn)會的福娃系列卡通形象，2010年上海世界博覽會也在向全球征集吉祥物，由此可見企業(yè)采用卡通形象作為品牌代言人也是符合社會潮流的，能夠產(chǎn)生廣泛的社會效應(yīng)。這些卡通形象能夠生動活潑地傳達(dá)其代表事物的概念，拉近人們與其所代表事物的距離，以可愛的形象博得人們的喜愛。1個優(yōu)秀的卡通形象足以成為1種經(jīng)典和永恒，乃至1種時尚。可以肯定，北京奧運(yùn)會和上海世博會的吉祥物必將掀起國內(nèi)企業(yè)實行卡通營銷的新潮流。

卡通已經(jīng)作為1種時尚性的文化流行開來。目前國家大力提倡創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)包括動漫產(chǎn)業(yè)，企業(yè)品牌卡通形象會為中國的動漫產(chǎn)業(yè)增加新的活力，帶動多個產(chǎn)業(yè)的互利發(fā)展。

卡通形象的應(yīng)用在家用產(chǎn)品中，最早采用卡通形象作為品牌標(biāo)志的應(yīng)該是美國RCA電視機(jī)，它可以說是最早的電視機(jī)品牌，從1930年**始生產(chǎn)電視機(jī)起就采用卡通小狗Nipper作為吉祥物，它原本是一家唱片公司的吉祥物，后來轉(zhuǎn)讓給RCA。RCA在半個世紀(jì)中一直是全球最大的電視機(jī)品牌，后來衰落，2004年為中國TCL集團(tuán)公司收購，主要在美國銷售，但這個吉祥物仍然在使用。

在國產(chǎn)家用電器中，美的空調(diào)北極熊的運(yùn)用，是1個較為成功的案例，它使美的空調(diào)的銷售量在國內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感，而且對廣告訴求的獨(dú)特賣點記憶深刻。廣告用什么代言人使人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個極好的點子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。相似地，自2006新年起，長虹空調(diào)采用大熊貓作為其形象代言物，長虹和熊貓的根據(jù)地都在四川，而大熊貓自然、健康的形象與長虹生態(tài)空調(diào)的產(chǎn)品形象也相當(dāng)吻合。

IT產(chǎn)品傳統(tǒng)上屬于高科技形象，難以與大眾化和娛樂化的卡通形象聯(lián)系起來，但是隨著許多消費(fèi)類IT產(chǎn)品的普及，兩者逐漸走到了一起。1985年成立的美國Gateway電腦公司的吉祥物是黑白花斑牛，標(biāo)識也有牛斑作為點綴。因為創(chuàng)始人就是農(nóng)民出身，對牛懷有深厚的感情，這也使得該品牌充滿了濃郁的鄉(xiāng)土氣息，使高科技產(chǎn)品顯得平易近人。Gateway開創(chuàng)了IT產(chǎn)品采用吉祥物的先河，此后國內(nèi)外不斷有IT品牌采用吉祥物。顯示器品牌優(yōu)派的**鳥、殺毒軟件品牌瑞星的獅子“卡卡”、網(wǎng)絡(luò)通信軟件騰訊QQ的小企鵝、內(nèi)存品牌金泰克的小**Aking、電腦電源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。

汽車市場越來越大，一些品牌也引進(jìn)了卡通形象。2003年，南京依維柯汽車公司的經(jīng)濟(jì)型商用車“康果”上市，以懷抱育兒袋、善于奔跑、跳躍、堅強(qiáng)有力的袋鼠為形象代言，讓人耳目一新。“康果”是由袋鼠英文名稱“kngaroo”變化得來，以表達(dá)這款新車的空間優(yōu)勢。依維柯開創(chuàng)了中國汽車卡通代言的先河，一改以往汽車?yán)浔臋C(jī)械面孔，拉近了南京依維柯與消費(fèi)者之間的距離。提及汽車，熟悉汽車的人們都會想起那個著名的卡通人物米其林“必比登”輪胎人，這是少有的工業(yè)品卡通形象。

在藥品行業(yè)，自1999年起，中美史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的“康泰克先生”作為品牌代言形象?！翱堤┛讼壬被顫娍蓯?，性格溫和，不失專業(yè)可信的形象，加上“早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”的廣告詞，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破，使得該產(chǎn)品很快便在感冒藥市場上獨(dú)占鰲頭。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作為代言形象，以延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在“新康泰克先生”廣告測試中，重點城市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛這個形象。

服務(wù)品牌也可以創(chuàng)造卡通形象。2001年11月，廣東移動通信公司推出了“動感地帶”業(yè)務(wù)品牌，并且創(chuàng)造了1個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為代言人，“動感地帶”迅速走紅，后來發(fā)展成為中國移動的3大業(yè)務(wù)品牌之一。2006年，中國聯(lián)通啟動“新勢力200六個性公仔創(chuàng)意大賽”，公開征集“新勢力”業(yè)務(wù)品牌卡通代言形象，10月“優(yōu)帕（UPower）”作為“新勢力”品牌代言人誕生，最突出的特點就是采用了目前國際最為流行的“平臺玩具”的概念，在基本型不變的情況下，可以讓用戶自主進(jìn)行一定的設(shè)計延展，這恰恰契合了“新勢力”人群求新、求變、追求個性化的心理，將“新勢力”品牌為用戶提供量身定做的多樣化、個性化服務(wù)的品牌特性體現(xiàn)的淋漓盡致。

報刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季，改版的廣州《信息時報》率先以卡通獅子形象為吉祥物，名稱為“發(fā)財獅子”，還舉行了看《信息時報》、贈“發(fā)財獅子”的促銷活動，效果甚佳，《信息時報》迅速成長為廣東的著名都市媒體。為慶祝創(chuàng)刊200期，2006年，著名的文藝報刊《雜文選刊》發(fā)起了征集“吉祥物”活動，最終確定為一只身披黃金甲、手持利劍筆、怒目圓睜、巍然而立的小刺猬，名稱為“銳銳”，顯示了立場堅定、剛正不阿、針砭時弊的品牌形象和定位。新年伊始，著名的IT媒體《消費(fèi)電子世界》周報也開始面向全國“海選”吉祥物。

當(dāng)然，卡通形象應(yīng)用最廣泛的還是食品行業(yè)。大概因為食品和卡通形象都是小孩子的最愛，兩者結(jié)合更加能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的樹立。國內(nèi)較早流行的品牌卡通形象應(yīng)該是“康師傅”，1992年頂新集團(tuán)在天津開始生產(chǎn)和銷售方便面，并且放棄原來真人廣告的方式，采用1個容易記憶的卡通廚師形象，并且根據(jù)北方居民的語言習(xí)慣命名為“康師傅”，當(dāng)然康是健康的意思，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”的品牌形象?？梢哉f，“康師傅”已經(jīng)成為國內(nèi)知名度最高的卡通形象。與之類似的還有著名冷凍食品品牌三全的吉祥物“三全小子”，白色的廚帽，表明和食物的關(guān)聯(lián)；**的俏皮圍巾，顯示現(xiàn)代的輕松感覺；機(jī)靈的大眼睛，顯示了人物的聰明、機(jī)智和智慧，表現(xiàn)了1個傳遞輕松食品使者的形象。在2006年世界杯足球賽期間，蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”，手舞足蹈地快樂踢球，傳達(dá)了蒙牛牛奶強(qiáng)身健體的品質(zhì)內(nèi)涵。1998年，湖北省知名食品企業(yè)銀欣集團(tuán)注冊了“福娃”圖像和文字商標(biāo)，恰好與2008年奧運(yùn)會吉祥物同名，這使銀欣食品非常沾光，據(jù)說在奧運(yùn)會吉祥物“福娃”發(fā)布后銷量連續(xù)增長；銀欣集團(tuán)為此組建專門的福娃食品公司，計劃圍繞“福娃”爭取更大品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。其它著名的卡通形象還有旺旺集團(tuán)的“旺仔”、達(dá)能餅干的“達(dá)能王子”、卡夫“鬼臉嘟嘟”餅干、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”、徽記食品的“好巴食”、康師傅“小虎隊”餅干、嘉頓“動物餅干”等等。此外，更多的是采用迪斯尼和日本動畫片中的卡通形象作為品牌代言人的食品，例如香港鉅業(yè)、上海添樂和北京樂天等，這在商場里面觸目皆是，毋庸贅言。據(jù)悉，卡通食品在世界發(fā)達(dá)國家食品行業(yè)中是最活躍的部分，是食品行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，卡通食品在整個食品類中占有率都超過30%。

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺設(shè)計到品牌全案戰(zhàn)略落地

多更企業(yè)的品牌視覺管家

業(yè)務(wù)范圍：品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設(shè)計（vi設(shè)計，logo設(shè)計，畫冊設(shè)計，包裝設(shè)計，空間設(shè)計，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，網(wǎng)站設(shè)計等），網(wǎng)絡(luò)推廣，市場推廣，品牌年度管理

團(tuán)隊一對一服務(wù)，助力品牌新發(fā)展

全國品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監(jiān)）

設(shè)計卡通吉祥物