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品牌定位策略技巧有哪些

首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產(chǎn)的復(fù)印機總是無法與施樂競爭；柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。

當然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。

意識定位

賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的核心工作就是品牌定位。

如果把品牌建設(shè)理解為在消費者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話，那么，品牌定位就相當于圍墻的設(shè)計。

傳統(tǒng)意義上的品牌定位都是基于市場細分來進行的，指企業(yè)為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，并使商品在消費者購買考慮的利益權(quán)衡中占領(lǐng)一個恰當?shù)奈恢谩?/span>

與傳統(tǒng)的基于市場細分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費者認知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀點認為“企業(yè)只有在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績”。

但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中我們可以看到不同于市場細分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基于消費者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實在于消費者的意識，也就是要基于消費者的認知過程進行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個市場位置之外，其實從認知心理學(xué)層面來說，品牌定位的最終目的就是希望在消費者的知識概念體系中找到一個類別化的位置，并且就這個位置賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)容，以讓品牌在消費者意識中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書作者認為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的消費者認知歸類，也就是品牌創(chuàng)造者希望自己的品牌在消費者類別化解析體系中處于何種類別化位置的問題。為了與“以市場細分為基礎(chǔ)的品牌定位”和“以心智為基礎(chǔ)的品牌定位”相區(qū)別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識定位。

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