品牌載體診斷報告

產(chǎn)品是品牌的載體，我們指的產(chǎn)品是個整體概念，它包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。明確產(chǎn)品整體概念有利于全面滿足顧客的需求，有利于創(chuàng)造特色，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。

◆問題1：核心產(chǎn)品沒有突顯獨特的利益點

核心產(chǎn)品是顧客購買A克拉霉素時所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顧客不是為了購買克拉霉素本身，而是購買克拉霉素帶給他（她）的好處或利益。A的克拉霉素作為第三代抗生素，療效比利君沙和嚴迪都要好，但沒有突顯出來。A的產(chǎn)品核心利益沒有得到表現(xiàn)，克拉霉素在功效上帶給消費者的好處沒有得到很好的表現(xiàn)。消費者無法感受到A與眾不同的好處，就不能形成對品牌A的認知，繼而對A品牌產(chǎn)生懷疑，因此，克拉霉素這個品牌載體的核心競爭力被削弱，就沒有擔當起塑造A品牌的重任。

◆癥狀：

1、論藥效，A要比利君沙好5-6倍，比嚴迪強2-3倍。但新藥部在產(chǎn)品推廣中感到，盡管A的產(chǎn)品價格比他們要低，質量要好，可是A不僅銷售業(yè)績比不過利君沙與嚴迪，而且自己的品牌也不如嚴迪與利君沙那么有號召力。

2、營銷人員在銷售過程中，將A比做“萬金油”，即只要感情聯(lián)絡做到位，A的運用領域將十分廣闊。倘若功夫不到位，A就變成了一個可有可無的替代品。雖是廣譜藥，但在營銷中卻不能以廣譜的方式來推廣。

◆問題2：形式產(chǎn)品缺乏新穎的表現(xiàn)力

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即X企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實體形象。作為A克拉霉素，其形式產(chǎn)品表現(xiàn)為A克拉霉素的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。A克拉霉素雖然可以給顧客帶來抗菌消炎的核心利益，但產(chǎn)品的外觀造型、顏色、包裝欠佳，也會影響顧客的購買選擇。

◆癥狀：

1、據(jù)營銷員反應，他們拿出的制劑樣品，有許多不合國家規(guī)定的規(guī)格，常有藥片過大過厚，以致無法放入包裝板等現(xiàn)象。

2、在A克拉霉素的產(chǎn)品包裝中，出現(xiàn)了注冊商標為“岳陽”，而真正要塑

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