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品牌溝通策略診斷怎么做？

品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有價(jià)值的；品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，企業(yè)推動(dòng)著的品牌的運(yùn)行。正如“產(chǎn)品到商品”這一驚險(xiǎn)的一跳一樣，品牌需要經(jīng)歷從企業(yè)到消費(fèi)者的驚險(xiǎn)一躍，這一躍的成功與否，決定著品牌存亡與興衰。這驚險(xiǎn)一跳取決于品牌溝通的效果。也就是說，品牌的最終成功，不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)和利益，不僅取決于概念的創(chuàng)意和提煉，不僅取決于目標(biāo)群的細(xì)分與定位，關(guān)鍵在于品牌所具有的東西是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了溝通與對接，是否得到了消費(fèi)者的理解與認(rèn)可。只有如此，消費(fèi)者才心安理得掏出腰包，為自己所需要的而付出。

溝通策略需要診斷，企業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)的確立正確的定位策略、媒介策略和傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)傳播對象選擇最準(zhǔn)，傳播媒介選擇最優(yōu)，傳播效率實(shí)現(xiàn)最大。

品牌溝通策略診斷架構(gòu)

品牌溝通就是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對市場策略的運(yùn)用而使消費(fèi)者理解、認(rèn)同與融合的管理過程。這一過程從總的來看由三大因素來確定，即品牌策略的各要素、品牌內(nèi)部溝通和品牌外部溝通，只有三者達(dá)到同一聲音、同一行為，品牌溝通的效果才能達(dá)到最佳。

一是品牌自身策略診斷。指與品牌溝通與傳播相關(guān)的溝通人群定位、溝通媒介選擇、溝通信息要素等正在實(shí)施的策略。

二是品牌外部市場溝通診斷。指品牌策略在市場的實(shí)際表現(xiàn)效果及整個(gè)消費(fèi)者對品牌各種策略的認(rèn)知與理解情況。

三是企業(yè)內(nèi)部溝通診斷。指品牌各種策略在企業(yè)決策層、執(zhí)行層、渠道商各個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知與理解狀況。

品牌策略

品牌策略本身是品牌溝通的基礎(chǔ)，失去了這個(gè)基礎(chǔ)，溝通就成為無源之水。在診斷溝通的效果之前，對品牌策略本身的診斷是必不可少的，如果品牌策略本身就出現(xiàn)了偏差或錯(cuò)誤，則溝通就失去了起碼的意義。因此，溝通策略診斷的第一步是檢核品牌策略本身是否是來自于市場的實(shí)際，是否有其存在的顧客基礎(chǔ)和環(huán)境基礎(chǔ)，比如：

品牌價(jià)值的消費(fèi)基礎(chǔ)是否存在？

崇尚品牌所具有的價(jià)值及文化的消費(fèi)群體是哪些？

品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品支撐點(diǎn)是什么，這個(gè)支撐點(diǎn)的利益優(yōu)勢與市場差異何在？

確定品牌策略自身，也就是確定品牌需要參與對外與對內(nèi)溝通的要素，即需要將品牌的哪些要素傳播給消費(fèi)者和內(nèi)部員工及渠道，并希望得到何種反饋。

從溝通的角度來考慮，品牌策略需要參與的內(nèi)容有：

1、品牌的定位。在制定品牌策略時(shí)，品牌是的消費(fèi)者是誰。在這里需要確定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有產(chǎn)品系列的定位，如果品牌下整個(gè)產(chǎn)品系列分別定位于不同人群，則可能品牌是屬于大眾化的。這時(shí)需要通過人群背景特征與具體消費(fèi)產(chǎn)品的對應(yīng)分析來進(jìn)一步診斷產(chǎn)品的定位。

2、品牌的聯(lián)想。這是測試品牌溝通效果時(shí)的一個(gè)重要因素，可以綜合的反映出品牌在溝通過程中的內(nèi)容、元素、方式、手段等各要素的消費(fèi)者反映。通過測試消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想來綜合判斷溝通是否出現(xiàn)偏差及偏差何在。

3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)中在消費(fèi)者心中形成的綜合印象，品牌的形象是品牌要素的綜合反映，好的、與企業(yè)目標(biāo)相一致的品牌形象的確立是品牌溝通中需要達(dá)到的關(guān)鍵目標(biāo)。

4、品牌的個(gè)性。品牌的風(fēng)格與個(gè)性通過品牌的宣傳、人員的行為、產(chǎn)品的包裝、代言人、名稱等在消費(fèi)者心中形成，品牌在與消費(fèi)者的溝通中不能形成獨(dú)特的、與產(chǎn)品和消費(fèi)者相適應(yīng)的個(gè)性，品牌策略本身也是有問題的。

5、品牌的價(jià)值和主張。品牌價(jià)值是品牌能夠和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，也是整個(gè)品牌策略的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者隨著社會文化、生活水平、成長周期等的不同會表現(xiàn)出不同的需求和偏好，因此對品牌價(jià)值的認(rèn)同也在不斷的變化，品牌的價(jià)值從心理到物質(zhì)可以分為許多層次，有的價(jià)值是不變的，有的價(jià)值是可變的，因此品牌的價(jià)值要不斷診斷，以確定溝通的結(jié)果。

6、產(chǎn)品的各要素。消費(fèi)過程是最好的體驗(yàn)品牌的過程，因此產(chǎn)品本身的各要素都參與同消費(fèi)者的溝通，從基本的物質(zhì)利益、物理屬性、包裝到終端表現(xiàn)、價(jià)格、促銷等。這些因素在診斷品牌的溝通策略時(shí)都需要得到重視。

品牌策略的外部市場溝通診斷

1、診斷品牌定位是否成功

診斷指標(biāo)：品牌定位與實(shí)際消費(fèi)群體的一致性。

通過對整個(gè)消費(fèi)群體的抽樣調(diào)查，尋找市場實(shí)際消費(fèi)中品牌的主流消費(fèi)群的背景特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、生活形態(tài)等），確定這個(gè)主流消費(fèi)群是否與品牌的定位群體相一致，或者說分析品牌的定位群體的消費(fèi)量在該定位策略實(shí)施前后是否得到了增長。如果相一致或者說定位群體消費(fèi)量在增長，則說明品牌的定位策略是成功的，否則就需要修正定位策略或者溝通策略。

2、診斷品牌的價(jià)值策略是否成功

診斷指標(biāo)：品牌價(jià)值、品牌主張、品牌利益在主流消費(fèi)群中的認(rèn)可程度。

通過抽樣調(diào)查的形式，分別檢測品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益在整個(gè)消費(fèi)群及定位目標(biāo)群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通過四個(gè)度的檢測結(jié)果，一是判定品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益點(diǎn)是否具有可溝通性，即能否與消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)有效果的溝通；二是判定品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益點(diǎn)在多大程度上對主流消費(fèi)群的購買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。比如，一種品牌的核心消費(fèi)群定位于16-30歲的年輕女性，如果通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)16-30歲的女性對品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性別及年齡段消費(fèi)者的四度認(rèn)知結(jié)果所占比例高，則證明品牌價(jià)值、品牌主張與品牌利益并未對目標(biāo)消費(fèi)群的購買與消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，也即價(jià)值策略本身或相關(guān)溝通策略是失敗的，沒有對目標(biāo)群體產(chǎn)生任何效果。

3、對品牌定位與價(jià)值傳播錯(cuò)位的原因診斷

診斷指標(biāo)：各種傳播因素對定位與傳播的影響程度

對于品牌定位與實(shí)際消費(fèi)群不相符合、品牌價(jià)值并未得到核心消費(fèi)群認(rèn)可兩種現(xiàn)象，形成其原因比較多，要把握住溝通傳播的要害和采取有針對性的改善措施，就需要通過診斷來判斷主要的影響因素何在。

一般來說，造成上述兩類現(xiàn)象的原因主要從三個(gè)方面來判斷：

第一、價(jià)值定位是否相符。診斷品牌所傳遞的價(jià)值觀念與主張是否與目標(biāo)消費(fèi)群的生活價(jià)值觀相統(tǒng)一，品牌價(jià)值的產(chǎn)品利益點(diǎn)支撐是否與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需求相統(tǒng)一。在診斷中，可以直接通過消費(fèi)者生活形態(tài)或消費(fèi)形態(tài)的調(diào)查來獲取。

第二、媒介選擇是否恰當(dāng)。診斷品牌傳播選擇的媒介是否是目標(biāo)消費(fèi)者最常和最易接觸的媒介，品牌傳播選擇媒介的時(shí)段和地點(diǎn)是否是目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸該媒介的時(shí)段和地點(diǎn)，品牌傳播的內(nèi)容是否與該媒介相匹配。

第三、形象表現(xiàn)是否一致。診斷傳播元素、廣告口號、代言人、形象推廣活動(dòng)、標(biāo)志、符號等實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的要素是否在傳遞同一信息，是否被理解為同一思想。

4、廣告相關(guān)要素的診斷

由于廣告是傳播與溝通策略的核心，對品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用，要更深入、更準(zhǔn)確的診斷廣告?zhèn)鞑バЧ藢ζ鋫鞑?nèi)容、選用媒介、信息一致性等因素進(jìn)行分析外，還需要對廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗炯记膳c方式進(jìn)行診斷。

第一、廣告的內(nèi)容觸動(dòng)點(diǎn)是否最佳。廣告要達(dá)到最理想的效果，就必須尋找到觸動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，讓消費(fèi)者有突然覺醒的感覺，令其在極短的時(shí)間內(nèi)完成從“注意”到“興趣”并形成“記憶”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。

對于每一種價(jià)值利益的訴求，消費(fèi)者都有一種“特點(diǎn)”的直接認(rèn)知、“價(jià)值利益”的理性認(rèn)知、“價(jià)值利益”的感官刺激和感性認(rèn)知。

比如，對于一個(gè)橘子，其產(chǎn)品特點(diǎn)是“含維生素C”；帶來的直接價(jià)值利益就是“吃了不易感冒”，有利于“身體健康”；消費(fèi)者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康”；那對于一個(gè)家庭主婦，就會想到“我是一個(gè)好媽媽、好妻子”。

這四種不同的層次都是對品牌價(jià)值利益的傳播，但卻對不同的產(chǎn)品、不同的市場、不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的觸動(dòng)，創(chuàng)意點(diǎn)選取在哪，就決定了對消費(fèi)者的觸動(dòng)程度。

第二、廣告形式的興趣吸引度。即廣告的調(diào)性、風(fēng)格在“廣告信息爆炸”的環(huán)境內(nèi)在多大程度上能吸引住眼球和目光。比如“娛樂性”、“新奇性”、“恐懼性”、“時(shí)尚性”等等。

品牌策略的企業(yè)內(nèi)部溝通診斷

品牌的內(nèi)部溝通是企業(yè)內(nèi)部的事情，因而往往被企業(yè)所忽略，企業(yè)所關(guān)注的主要都集中在公開的大眾傳播和溝通渠道方面。然作為一完整的品牌溝通策略，內(nèi)部的溝通是必不可少的一環(huán)，沒有好的內(nèi)部溝通，就沒有好的內(nèi)部執(zhí)行。而內(nèi)部員工（市場人員、銷售人員、服務(wù)人員、渠道成員）的行為直接影響到品牌與消費(fèi)者的溝通，而這種溝通是面對面的溝通、是體驗(yàn)式溝通、是最能得到信任的溝通。

企業(yè)開展品牌策略內(nèi)部溝通，就是要保證品牌策略在內(nèi)部各環(huán)節(jié)得到充分的一致性理解、得到一致性的執(zhí)行和良好的管理。品牌的終端展示與宣傳、業(yè)務(wù)員和促銷員的介紹、各種市場活動(dòng)的實(shí)施都需要圍繞品牌策略展開。

一旦品牌的精神與價(jià)值、形象和個(gè)性在市場中得以確立，品牌管理組織的形象、企業(yè)人員的形象都需要與品牌形象相一致。使品牌的人格聯(lián)想、組織聯(lián)想、商譽(yù)聯(lián)想、消費(fèi)者聯(lián)想達(dá)到完美的統(tǒng)一。如此品牌的溝通效果才能得到最大的發(fā)揮和體現(xiàn)。

因此品牌策略的內(nèi)部溝通診斷的方式與外部溝通診斷方式一樣，就是對內(nèi)部各層次員工、合作伙伴、相關(guān)利益群體進(jìn)行調(diào)查或訪談，來確定品牌在內(nèi)部是否得到了溝通、溝通是否達(dá)到了效果。同時(shí)，在外部溝通策略診斷中發(fā)現(xiàn)的許多溝通不暢或偏差的問題也許就是因?yàn)閮?nèi)部溝通不暢造成，通過對內(nèi)部溝通的診斷也可以對外部溝通的許多結(jié)論或原因起到補(bǔ)充和解釋的作用，更利于發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相。

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