企業(yè)品牌內(nèi)部診斷和外部診斷的內(nèi)容有哪些？

品牌診斷是對企業(yè)在某個階段中在市場中的品牌影響力、品牌價值和品牌方式等因素的檢測與解析。

品牌診斷可以分為內(nèi)部診斷與外部診斷，內(nèi)部診斷是指對企業(yè)內(nèi)部的品牌運作的檢測與解析，包含品牌部門運作機制、品牌人力資源管理、品牌執(zhí)行、品牌監(jiān)控等因素；外部診斷是指企業(yè)的市場品牌效果的檢測與解析，包括公眾對品牌的評估、品牌市場行為與方式、品牌市場反應(yīng)、品牌公眾形象等因素。

品牌診斷是品牌成長過程中的重要控制手段，是品牌有效運營的一個必要的執(zhí)行職能支持。品牌診斷由企業(yè)內(nèi)部診斷與外部診斷兩部分組成，具體內(nèi)容有：

一、企業(yè)內(nèi)部診斷

1、企業(yè)決策

1)、戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略目標一般包括八個方面內(nèi)容：

? 市場方面：企業(yè)希望達到的市場份額或在競爭中占據(jù)的市場地位；

? 技術(shù)改進與發(fā)展方面：改進新產(chǎn)品與新服務(wù)，削減成本、提高效率；

? 提高生產(chǎn)力方面：有限控制原材料，最大限度提升數(shù)量與質(zhì)量指標；

? 財務(wù)與庫存效率：如何獲取資源與資源運用效率水平；

? 利潤方面：明確企業(yè)的回報率與效益指標；

? 人力資源方面：人力資源的獲取、培訓(xùn)與發(fā)展、管理者培養(yǎng)與才能發(fā)揮；

? 員工積極性方面：對員工的激勵與報酬；

? 企業(yè)社會責任：注意企業(yè)對社會產(chǎn)生的影響及匯報。

2)、企業(yè)定位：企業(yè)使命，我是誰？我要做什么？如何做？我要到哪里去等等必須進行系統(tǒng)性定位。

3)、品牌設(shè)計：品牌設(shè)計需要注意創(chuàng)意性、傳播性、理念性、文化導(dǎo)向性、情感導(dǎo)向性、圖形信息與概念的一致性、聯(lián)想與顧客體驗等。

4)、品牌整合傳播策略：以廣告、促銷、活動、公共關(guān)系等多種手段多方面、多渠道、統(tǒng)一傳播品牌戰(zhàn)略的核心信息，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

2、人力資源策略

1)、人力資源架構(gòu)模式：在企業(yè)戰(zhàn)略與目標指引下，成立有利于企業(yè)取得、配置和開發(fā)人力資源所進行的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織架構(gòu)。

2)、企業(yè)機制與制度：企業(yè)資源配置機制、運行激勵機制、為達成戰(zhàn)略目標而引早出來的相關(guān)措施、制度與規(guī)定等及機制與制度是否具有先進性。

3)、人力資源素質(zhì)：主要是針對重要崗位勝任力測試及整體普遍崗位總體勝任力測試等等，以檢測人力資源素質(zhì)是否可以支撐企業(yè)的長期文件發(fā)展。

4)、人力資源構(gòu)成比例：根據(jù)員工學(xué)歷、專業(yè)、年齡、經(jīng)驗等構(gòu)成比例，判斷企業(yè)人力資源構(gòu)成屬于創(chuàng)新型、營銷型、生產(chǎn)型、科技型等等是否能強力支持企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成。

3、企業(yè)生產(chǎn)與運作管理

1)、生產(chǎn)執(zhí)行：生產(chǎn)現(xiàn)場管理與執(zhí)行是否按照規(guī)定的運行機制進行管理，是否具有標準化依據(jù)，保證生產(chǎn)效率與產(chǎn)品低耗率。

2)、生產(chǎn)監(jiān)督與管理：生產(chǎn)管理系統(tǒng)是否完善與簡便高效，監(jiān)督機制是否具有破綻，是否具有持續(xù)改善的良好基礎(chǔ)。

3)、產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品首檢合格率是否高？品牌穩(wěn)定性如何？質(zhì)量變異應(yīng)變機制是否高效？

4)、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率：生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率是否優(yōu)于行業(yè)平均水平？對品牌的支持度有多強？

二、企業(yè)外部診斷

1、市場行為

1)、員工行為：員工行為的專業(yè)度決定品牌的專業(yè)度；員工的素質(zhì)與習(xí)慣能造就企業(yè)的高素質(zhì)形象。

2)、企業(yè)行為：企業(yè)宗旨決定企業(yè)的行為；企業(yè)對股東、員工、供應(yīng)商、客戶、社會大眾所做的行為就體現(xiàn)企業(yè)的行為是否具有優(yōu)越性。

2、品牌手段

1)、公關(guān)：如何鼓勵媒體報道企業(yè)信息，如企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務(wù)等方式來增強企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象。

2)、廣告：檢查消費者購買所追求的“實質(zhì)利益+心理利益”的雙重驅(qū)動因素作用下，廣告是否重視其形象的傳播來滿足消費者的心里需求。

3)、營銷：檢驗企業(yè)給消費者提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞企業(yè)的理念和品牌價值水平如何？企業(yè)自身營銷體系的構(gòu)建水平如何等等。

4)、終端：終端渠道結(jié)構(gòu)分布率如何？市場占有率與貨架上架率如何？物流供給與服務(wù)體系水平達到做么水準等等。

5)、物流：物流支持系統(tǒng)流通量有多大？是否能滿足所有渠道需求？物流流通速度與周期具有何種優(yōu)勢。

3、品牌效果

1)、品牌對產(chǎn)品的影響：檢驗品牌企業(yè)這個無形資產(chǎn)對產(chǎn)品生命周期，品牌提升、技術(shù)創(chuàng)新、市場區(qū)隔、行業(yè)壟斷等方面的支持與貢獻值有多大。

2)、品牌對企業(yè)的影響：單一品牌、多品牌、子品牌、母品牌、主品牌、副品牌、復(fù)合品牌等對企業(yè)短期利潤貢獻率，長期發(fā)展戰(zhàn)略意義的影響進行評估。

4、公眾形象

1)、產(chǎn)品評價：主要由消費者、社會群體、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體組成的群體對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價結(jié)果。

2)、企業(yè)文化認同：檢查企業(yè)文化理念是否與社會主流文化、消費者主流文化具有相近或趨同性，才能在消費者的心智模式上占得先機與獲得認同。

3)、企業(yè)品牌評價：檢查行業(yè)協(xié)會、競爭者、消費者、社會大眾對企業(yè)品牌感性與理性的認同與綜合評價。

5、品牌資產(chǎn)管理與增長

1)、品牌資產(chǎn)增長速度：長期積累的品牌資產(chǎn)按某個時間段進行評估與對比核算，得出品牌資產(chǎn)增長速度，并以最終的結(jié)果與同行業(yè)標桿企業(yè)進行對照，以檢驗本企業(yè)資產(chǎn)增長水平。

2)、品牌增長速度：品牌如股票，買漲不買跌。品牌價值不管用何種科學(xué)的方法進行計算，都難以避免定性與定量的因素，帶有感情色彩。檢查品牌增長直觀的方法是品牌行業(yè)地位的變化、銷售額變化及行業(yè)平均值對比等方式進行檢驗。

3)、品牌效率(效應(yīng))：硬件方面檢查企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的熱銷程度(經(jīng)濟效應(yīng))，消費者、大眾對品牌近期市場反應(yīng)的熱度(社會效應(yīng))。

不同品牌的品牌診斷可根據(jù)自身情況與行業(yè)特性，選擇最佳的診斷評估方式。品牌診斷不要帶有任何偏見，或預(yù)設(shè)目標，在診斷問卷設(shè)計上要堅持簡潔、明了、直觀的原則，不能含有誤導(dǎo)性問題。品牌診斷的結(jié)果將是未來品牌修正與升級的理論基礎(chǔ)。

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