發(fā)布:多更品牌策劃 時(shí)間:2022-08-12 閱讀:1549
品牌代言人策略有哪些
品牌代言人風(fēng)險(xiǎn)太高。
當(dāng)明星出事以后,品牌必須第一時(shí)間聲明解約,然后逐條清理干凈自家官微上的代言人痕跡,稍慢一點(diǎn)就有可能被網(wǎng)友們質(zhì)疑,甚至圍攻。而這些風(fēng)險(xiǎn)是不可控的,很難預(yù)料。
對(duì)于今日企業(yè)營銷而言,請(qǐng)代言人是一個(gè)常見又基本的營銷動(dòng)作?;仡欉^去多年?duì)I銷發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn),代言人在品牌打造、營銷推廣中是有著巨大作用與貢獻(xiàn)的。通常來說,代言人對(duì)企業(yè)營銷的價(jià)值有三:
1、知名度提升
特別是對(duì)于不知名的初創(chuàng)企業(yè)、成長性品牌而言,請(qǐng)一個(gè)大明星代言對(duì)于品牌名氣的打開有很大加成,這就是明星的光環(huán)效應(yīng)。
2、信任背書
“大明星代言的產(chǎn)品,買它肯定錯(cuò)不了”,這是樸素的大眾意識(shí)和消費(fèi)心理(雖然不一定靠譜)。大牌代言,能夠給消費(fèi)者以品質(zhì)信心和消費(fèi)信心。
3、直接帶貨
粉絲總歸是愿意支持自家偶像代言的品牌的。企業(yè)也會(huì)有意識(shí)地利用這一點(diǎn),比如請(qǐng)代言人做帶貨直播、通過購物對(duì)偶像進(jìn)行打榜投票等。當(dāng)然這一玩法如今已經(jīng)被限制,對(duì)飯圈的整治著重強(qiáng)調(diào)了不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)。不過明星的示范效應(yīng),對(duì)普通人的購買還是有積極的促進(jìn)作用的。
這三條是代言人作為營銷手段的核心價(jià)值所在。正因?yàn)檫@三條,很多剛剛成長起來的新晉品牌,在第一次開始投廣告、打品牌的時(shí)候,非常樂意去請(qǐng)代言人。
這就是我一直所說的,傳統(tǒng)時(shí)代品牌打造的三板斧——請(qǐng)代言人+央視投放+終端開店鋪貨。
因?yàn)閷?duì)新品牌來說,做營銷最重要的兩件事就是讓別人知道你是誰,并讓別人信任你。
當(dāng)然,前面所述代言人的三大功能,今天也都有可替代的手段,比如提升品牌知名度的話,可以依靠投放硬廣如電視、戶外、信息流,或者做事件營銷、話題炒作等;打造品牌背書,企業(yè)可以選擇贊助大型賽事,或宣傳自己的銷量和所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等,從而獲得消費(fèi)者信任;帶貨的話,企業(yè)還可以做促銷、電商活動(dòng)、直播,以及請(qǐng)kol種草等。
我覺得,代言人真正不太容易被其他營銷手段替代的價(jià)值只有一個(gè),那就是其他營銷手段都只是手段,而代言人是一個(gè)人。
今天是一個(gè)社交的時(shí)代,只有人和人之間才能產(chǎn)生那種強(qiáng)社交關(guān)系。代言人這個(gè)“人”的存在,是能夠幫助品牌創(chuàng)造真實(shí)社交關(guān)系,能讓消費(fèi)者真切感受到品牌的形象、個(gè)性和情感如何。
比如說,當(dāng)年JEEP大切諾基請(qǐng)王石代言,就是在直白地向市場、向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào),我們的車主可是企業(yè)家、成功人士,可不是什么沒文化的礦老板。JEEP是在用代言人去樹立自己目標(biāo)消費(fèi)者的理想自我形象,從而塑造品牌形象。
比如說,更早年葛優(yōu)代言中國移動(dòng)旗下的神州行品牌,一句“我呀還是相信群眾”,就把神州行 “資費(fèi)實(shí)惠便宜”的核心賣點(diǎn)、親民流行的品牌形象,給傳達(dá)得異常清晰。代言人形象跟品牌形象高度契合。
比如說,SK-II過去長期被消費(fèi)者視為貴婦品牌,品牌存在核心消費(fèi)群體老化的問題。為了吸引年輕人,重塑品牌形象,SK-II就找了竇靖童代言,品牌年輕化的效果立竿見影。(而如果SK-II想要維持它過往的品牌地位與消費(fèi)人群,那它應(yīng)該請(qǐng)竇靖童的媽王菲代言)
這就是為什么當(dāng)一個(gè)品牌想要建立品牌形象,或者說想要重塑品牌形象時(shí),最經(jīng)常的一個(gè)考慮就是請(qǐng)代言人。
因?yàn)橄M(fèi)者看了代言人的形象,很容易聯(lián)想到這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者形象,聯(lián)想到品牌的形象、個(gè)性與態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“移情”的心理現(xiàn)象,將代言人形象與品牌形象、品牌的使用者形象(包括真實(shí)用戶形象和理想用戶形象)聯(lián)系在一起。
所以企業(yè)在選擇代言人時(shí),一定要考慮的就是代言人的個(gè)人形象,與企業(yè)想要的品牌形象,以及典型使用者的形象,是否匹配和一致的問題。當(dāng)然,這也意味著如果代言人的形象受損,而企業(yè)品牌形象很可能會(huì)跟著受到影響。
既然代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)如此緊密,而且企業(yè)請(qǐng)代言人通?;ㄙM(fèi)不菲,金額高達(dá)數(shù)百萬、千萬之巨,那么企業(yè)在選擇代言人時(shí)就更應(yīng)該慎重,應(yīng)該進(jìn)行綜合的評(píng)估、科學(xué)的分析。不過事實(shí)上,很多企業(yè)在請(qǐng)代言人這事上往往都很草率,只是在迎合企業(yè)老板或管理層的個(gè)人品味和偏好。
在我的乙方生涯中,我比較討厭的一件事就是幫企業(yè)客戶做代言人策略,給他們分析請(qǐng)哪個(gè)明星代言最合適。因?yàn)槲易霾呗詴r(shí),通常會(huì)從這么幾個(gè)維度對(duì)代言人進(jìn)行分析和篩選:
1、偶像明星的個(gè)人形象氣質(zhì)與品牌形象、品牌策略是否匹配
2、明星的粉絲量與影響力
3、明星的粉絲群體和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是否重合
4、明星的流量熱度與話題性,接下來有什么綜藝節(jié)目和影視劇要上映。比如你請(qǐng)了某個(gè)明星代言,又結(jié)合著這個(gè)明星將要上映的一部電影做了媒體贊助和內(nèi)容創(chuàng)意上的配合,那么營銷效果肯定更好。
但,分析歸分析,實(shí)際上企業(yè)選哪個(gè)代言人常常是談不上什么策略的,這些維度分析都沒什么意義,最終還是要看企業(yè)老板和高層的個(gè)人品味。而個(gè)人品味這么私人的東西是很難猜的,萬一你建議的明星對(duì)方恰好討厭呢,那你整個(gè)營銷方案可能都跟著受牽連。
說完代言人的好處,也來說說弊端。
首要的弊端就是費(fèi)用高昂,而且代言人給到企業(yè)的權(quán)益相對(duì)有限,傳統(tǒng)上很多代言人只給企業(yè)有限的素材,比如一兩張肖像照;加上參與企業(yè)營銷活動(dòng)的次數(shù)很少,比如只拍一條視頻,只出席一次線下活動(dòng)之類。這就導(dǎo)致企業(yè)花了大價(jià)錢簽下來的代言人,很難精準(zhǔn)匹配到企業(yè)的營銷需求和營銷節(jié)奏,只能用來打形象,做知名度。
還有最大的痛點(diǎn)則在于代言人的風(fēng)險(xiǎn)不可控,流量熱度難以預(yù)測。這點(diǎn)大家都能感受到。
那么,在今天這個(gè)各種營銷資源、營銷玩法都極其豐富的時(shí)代,企業(yè)真的應(yīng)該認(rèn)真思考一番,是不是做營銷做品牌就一定要找代言人?如果不找代言人,哪些營銷玩法能替代呢?
當(dāng)然,請(qǐng)代言人也不一定非要請(qǐng)娛樂明星,體育明星、企業(yè)家、還有其他社會(huì)上各行各業(yè)的名人,也是一個(gè)很好的選擇。像奔馳EQ請(qǐng)劉慈欣、小米請(qǐng)?zhí)K炳添、colmo請(qǐng)孟京輝、沃爾沃請(qǐng)羅翔、奧迪請(qǐng)馬龍及郝景芳這些案例其實(shí)都不錯(cuò)。
除了請(qǐng)非娛樂明星以外,企業(yè)還有兩種方式可以打造自己的“代言人”。
方法一,使用虛擬形象。
打造品牌自有的虛擬形象是近幾年來營銷的熱門趨勢(shì),尤其是在初音未來、洛天依等虛擬偶像走紅、受到新生代年輕人追捧的背景下,越來越多的企業(yè)開始選擇打造自己的二次元代言人。
較為知名的案例,如2019年4月哈爾濱啤酒推出的虛擬偶像“哈醬”,哈醬有自己的自媒體帳號(hào),在上面每天分享自己的照片,包括穿搭、興趣愛好等方方面面,還發(fā)布了自己的音樂單曲,偶爾會(huì)帶著哈啤的產(chǎn)品一起出鏡,目前在微博上已經(jīng)有12萬用戶關(guān)注。
如2019年7月,屈臣氏推出的虛擬偶像代言人“屈晨曦”。
如2020年9月,歐萊雅推出的全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”。
如2021年1月,麥當(dāng)勞上線的二次元形象“開心姐姐”。
以及2021年6月,花西子官宣的虛擬形象“花西子”。
對(duì)企業(yè)來說,虛擬形象無須擔(dān)心任何負(fù)面新聞,而且有著終身使用的價(jià)值,并且可以根據(jù)企業(yè)的營銷需求進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì),包括其成長經(jīng)歷、個(gè)性、興趣愛好、生活方式、價(jià)值觀念等,并生成大量的內(nèi)容素材。
但是必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,打造虛擬形象對(duì)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和內(nèi)容創(chuàng)作能力要求是很高的,而且把一個(gè)虛擬形象運(yùn)作成明星愛豆對(duì)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)運(yùn)作能力要求也很高。
但不可否認(rèn),虛擬形象對(duì)新生代的消費(fèi)者來說,有著無縫對(duì)接的能力和強(qiáng)大的社交力,年輕人接受起來毫無障礙。而且虛擬偶像一旦運(yùn)作成功,除了給企業(yè)擔(dān)綱代言人以外,其自身也具備巨大的商業(yè)價(jià)值。
方法二:打造企業(yè)家形象。
像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉,都有著巨大的營銷價(jià)值,而且企業(yè)家自身的個(gè)性、風(fēng)格能夠強(qiáng)力塑造企業(yè)品牌的形象。不過打造企業(yè)家形象的障礙,主要在于企業(yè)家自身。很多企業(yè)掌門人更愿意做幕后英雄,不太喜歡拋頭露面;或是擔(dān)心自己的顏值、談吐不像大明星名流那樣。
但這個(gè)時(shí)代的確變了,自從喬布斯開始主持每一年的蘋果發(fā)布會(huì),并讓全球消費(fèi)者都如癡如醉以來,今天在很多行業(yè),企業(yè)產(chǎn)品都要靠企業(yè)家來親自代言、上陣推銷,很多新品發(fā)布會(huì)、品牌發(fā)布會(huì),企業(yè)家和企業(yè)高管都是當(dāng)仁不讓的主角。
今天的企業(yè)家需要改變觀念和思維,并且應(yīng)當(dāng)意識(shí)到,自己才是企業(yè)的第一代言人,企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。
而且我在我的公眾號(hào)里一直在強(qiáng)調(diào),今天是社交的年代,只有人和人之間才能創(chuàng)造真實(shí)的社交。使用企業(yè)家形象去和消費(fèi)者溝通,更能讓消費(fèi)者感知到企業(yè)不是一個(gè)冷冰冰的組織,而是一個(gè)有溫度、有態(tài)度、有熱度的存在。
像今年的鴻星爾克,董事長吳榮照現(xiàn)身直播間呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi),瞬間將品牌好感度拉滿。包括騎單車來直播、直播完共享單車被人拉走這樣的梗,也在微博上持續(xù)制造了話題熱度和二次傳播。
再如去年疫情期間,老鄉(xiāng)雞董事長束從軒親自上陣主持老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。#花200塊辦土味兒發(fā)布會(huì) #老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信 等話題也讓老鄉(xiāng)雞品牌迅速出圈。
包括企業(yè)自媒體的建設(shè),為什么企業(yè)藍(lán)V號(hào)不好做,那是因?yàn)槠髽I(yè)號(hào)不是一個(gè)有血有肉有生命的個(gè)體。消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)博主賬號(hào),首先是因?yàn)樗矚g這個(gè)人。使用企業(yè)家個(gè)人帳號(hào)去經(jīng)營企業(yè)的自媒體,更容易獲得消費(fèi)者的追捧與關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)屬于人人的時(shí)代,只有重視人,關(guān)注人,從人的感受、價(jià)值和人性出發(fā),才能真正做好今天的營銷。而站在這個(gè)立場上看,那么不是明星名人,而是企業(yè)家、企業(yè)員工們和企業(yè)的消費(fèi)者們,更應(yīng)該成為企業(yè)品牌的代言人。
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