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中小企業(yè)的品牌建設戰(zhàn)略

中小企業(yè)的品牌建設戰(zhàn)略

品牌不僅是企業(yè)和產品的識別標志，還代表著知識產權、產品品質、企業(yè)文化和企業(yè)信用。品牌建設是企業(yè)走向強大的必由之路，對于目前的大多數(shù)中小企業(yè)而言，品牌缺失，恰恰是企業(yè)發(fā)展中的更大障礙。怎樣創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，是所有中小企業(yè)掌舵者正在思考和為之努力的。但是,由于品牌建設對于資源投入的高要求和操作的復雜性,諸多中小企業(yè)陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。

一、品牌意識開啟品牌建設之路

當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，在2008年金融危機以前，寧波中小企業(yè)大多從事OEM貼牌生產，根本沒有品牌意識和品牌概念，當時的愛使也不例外，從沒想過什么是品牌，更沒想過要做品牌。緣于一次偶然的成功，愛使公司成功中標了北京奧運會青島奧帆基地，更次感受到了品牌的力量，從此開啟了全新的“愛使品牌建設之路”。

二、中小企業(yè)怎樣建設品牌

品牌建設是一個長期的過程，是“潤物細無聲”的積累，培育一個具有廣泛度的品牌，需要時間的沉淀，需要將品牌以及產品核心價值植入消費者心中，這不可能一蹴而就，更不可能靠廣告在一朝一夕中“轟炸”出來。

通過奧運會工程的成功，愛使品牌的度和影響力在無形中得到了大幅度提升，但品牌究竟該怎樣做，我們也很迷惘。通過市場調研和同行交流，我們發(fā)現(xiàn)做品牌，大企業(yè)有大企業(yè)的做法，而中小企業(yè)應充分結合自身規(guī)模小、資金實力弱和人才匱乏等特點，慎重考量以下幾點：（1）選擇怎樣的產品？是仿制，還是自主研發(fā)和創(chuàng)新？（2）選擇怎樣的營銷模式？是直接面對終端市場，還是做渠道銷售，或是通過與工程公司合作銷售？（3）建設怎樣的服務體系？

中小企業(yè)建設品牌，必須量力而行，充分結合中小企業(yè)自身的優(yōu)勢和行業(yè)特點，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌傳播、研發(fā)體系和服務體系建設等方面，開辟一條獨特的品牌建設之路：

（一）品牌建設，必須制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位

品牌戰(zhàn)略定位是品牌建設的基石，中小企業(yè)品牌建設，必須結合行業(yè)特點和企業(yè)自身的實際情況，制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位。

（二）品牌建設，必須有好的產品

沒有好產品，就不可能有好品牌，好產品是品牌建設的基石。好產品首先必須具有優(yōu)良的產品品質。優(yōu)良的產品品質，來源于企業(yè)強有力的生產管理能力和完善的質量管控體系。

（三）品牌建設，必須建立持續(xù)創(chuàng)新能力

借助北京奧運會工程帶來的商機，愛使的訂單成倍數(shù)增長，在產品供不應求時，公司沒有擴大生產規(guī)模，而是投入數(shù)百萬元，組建自己的研發(fā)中心，聘請研發(fā)項目帶頭人，招用照明專業(yè)研發(fā)人員，培養(yǎng)專業(yè)對口的應屆大學生，形成層次階梯明顯、充滿活力的研發(fā)隊伍。研發(fā)團隊剛剛組建，還未形成強有力的研發(fā)力量，上海世博會工程已經迫在眉睫。經多方考量，公司決定聘請歐洲更的燈具設計師，幫我們設計幾款產品，用于上海世博會工程投標。10萬美元（當時美元與人民幣的比例是1:8.3）設計4款燈具，專利申請權和所有權歸愛使公司，隨后3個月的時間里，每確認一款產品，公司立馬向國家知識產權局申請專利，同時讓研發(fā)中心在此基礎上延伸出4個系列產品，為公司成功中標上海世博會工程奠定了堅實的基礎。

公司在組建研發(fā)中心的同時，對照明市場進行有針對性的市場調查分析，為研發(fā)項目立項提供準確的參考依據(jù)。同時與大學合作成立產、學、研基地，充實公司的研發(fā)力量。這種“舍得投入”換來的是企業(yè)研發(fā)成果“井噴式增長”，現(xiàn)在基本上每月都有新技術或新產品推向市場。公司在持續(xù)創(chuàng)新的同時，建立了企業(yè)知識產權管理規(guī)范體系，充分發(fā)揮知識產權制度在持續(xù)創(chuàng)新和品牌建設中的重要作用，保障企業(yè)品牌建設的持續(xù)健康運行！

（四）品牌建設，必須選擇適合的品牌傳播方式

品牌傳播是品牌建設的重要環(huán)節(jié)，傳播方式的選擇直接關系到品牌建設的成本和效果，廣告?zhèn)鞑ナ且环N方式，但對于資金有限的中小企業(yè)而言，應當慎用。

對中小企業(yè)來說，提高度固然重要，但真正做品牌卻需要長期的努力和堅持，從細節(jié)做起，不斷提升形象、延展美譽度才行。針對中小企業(yè)的現(xiàn)狀，目前“獎項、事件、故事”這三種方法已經成為品牌傳播（塑造品牌形象及品牌美譽度）的主要方式。

近幾年，愛使積極參加政府和社會團體組織的有影響力的獎項評選，榮獲了一系列的榮譽，為愛使品牌在社會各，樹立了良好的口碑。講故事的品牌傳播方式，是愛使更常用，也是運用得更好的傳播途徑，比如培養(yǎng)應屆生，拿下世博會工程的故事，就在行業(yè)內廣泛傳播，引起了巨大反響。

從2008年到現(xiàn)在，不過短短的幾年，愛使的品牌度已經有了很大提升，取得了廣泛而又較大的影響力，特別是在在公共環(huán)境照明領域，已經成長為行業(yè)品牌。從品牌傳播上來說，我們主要是以參加政府和社會榮譽的評選，在不同場合講故事的形式，宣傳我們的產品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。更為重要的是，我們心系中小企業(yè)冷暖，心系中小企業(yè)發(fā)展，多次代表寧波中小企業(yè)向地方黨委、政府建言獻策，促使地方政府出臺多項幫扶政策旨在幫助寧波中小企業(yè)渡過金融危機，推動中小企業(yè)的轉型升級和健康有序的快速發(fā)展！在這一系列活動中，愛使的品牌度得以迅速提升，從而以更小的付出，取得了品牌建設的更佳途徑！

（五）品牌建設，必須建立優(yōu)秀的營銷團隊

中小企業(yè)品牌建設，必須建立一支優(yōu)秀的營銷團隊，營銷總監(jiān)是營銷團隊的靈魂。愛使公司結合自身的實際情況和市場了解，決定從某國際品牌企業(yè)挖一個年輕的大區(qū)經理到公司任職營銷總監(jiān)，起初他的興趣并不大。我告訴他：你先來看看我們的產品，看看我們的藍圖規(guī)劃和發(fā)展思路！到公司實地考察后，我對他說：“你在現(xiàn)在的企業(yè)只是一個區(qū)域經理，要想升到營銷總監(jiān)還有很長的路要走，但如果你來愛使，愛使就是“你的舞臺”，你將和企業(yè)一起成長，愛使成功了，你的名氣和身價將成倍數(shù)增漲，機會對彼此都是難得和均等的?！本褪沁@句話深深地感動了他，他出任了愛使的營銷總監(jiān)。

在制定銷售人才戰(zhàn)略時，我們做了兩套方案，更套方案是：去其它公司挖人，挖成熟的業(yè)務員，挖來立馬能用，公司銷售額能立馬提升。但是這樣的人，對公司的忠誠度不高，流動性太大。

套方案是：招聘營銷專業(yè)的應屆畢業(yè)生，自己培養(yǎng)。學生更大的優(yōu)點，是可塑性強，容易融入企業(yè)文化中。缺點是什么也不懂，培訓需要花費大量人力物力。有人問我，如果這些人培訓出來以后，就離職了怎么辦？我說，作為老板如果這點自信都沒有，那就什么也不用做了！

（六）品牌建設，必須創(chuàng)建完善的服務體系

完善的服務體系，對品牌建設是至關重要的，它直接影響到了客戶對品牌的信心和忠誠度。

為維護品牌形象，愛使始終堅持 “ 客戶更，消費者至上”的宗旨，建立客戶服務中心，全面服務客戶需求。同時在國內設立了16個辦事處，由客戶服務中心指導，對各自區(qū)域的經銷商和終端客戶提供全程服務支持，使客戶能及時的得到優(yōu)質服務。對于海外市場，我們在與經銷商統(tǒng)一意見的基礎上也采取了類似的措施。優(yōu)質服務可以實現(xiàn)企業(yè)增值，服務不僅僅是對客戶負責，更對公司的發(fā)展、完善和品牌地位的提高起著巨大的推動作用。愛使完善的服務體系，大大提升了愛使品牌的美譽度，提高了客戶對品牌的忠誠度。

三、中小企業(yè)品牌建設啟示

中小企業(yè)的品牌建設，要充分結合自身所處的行業(yè)特點和企業(yè)的實際情況:

（1）品牌定位差異化大、精準度高。品牌定位的差異化和精準度，決定著中小企業(yè)能否找到大品牌下的細分市場，大品牌做的是面，中小企業(yè)可以從點下手，在大品牌沒有優(yōu)勢的領域，集中力量、重點出擊，以在特定領域形成自主品牌。

（2）產品品類少而精。中小企業(yè)的研發(fā)力量、資金和資源，都是有限的，所以產品種類不宜多，但要盡量把產品做到更好，做到更精，在同類市場品牌中做出明顯的差異化和優(yōu)勢。

（3）核心能力積累堅持“專業(yè)、專注、專精”原則。中小企業(yè)必須以“專業(yè)、專注、專精”的態(tài)度在同一產品領域，做出品牌特色，積蓄更大的核心能力推動品牌建設，切忌產品過于大眾化，沒有特點，沒有優(yōu)勢。

（4）品牌傳播方式的選擇。中小企業(yè)品牌傳播，一定要量力而行，要盡可能以更低的成本方式，獲取更大的效果，切不可像大企業(yè)一樣進行廣告轟炸、廣開專賣店，大企業(yè)的資金優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，往往是中小企業(yè)的短板。中小企業(yè)品牌建設，必須以適合的方式，切實做到“低投入、高產出”，盡量降低風險，實現(xiàn)品牌價值的更大化。

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