品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)容包括哪些

品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)容包括：品牌化決策、品牌架構(gòu)、品牌價(jià)值體系、品牌形象體系、品牌傳播體系、品牌管理體系。在品牌戰(zhàn)略的這個(gè)循環(huán)中，7個(gè)重要的環(huán)節(jié)構(gòu)成的，這七個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)推動(dòng)一個(gè)，滾滾向前，將品牌的發(fā)展和豐盈不斷推進(jìn)到一個(gè)強(qiáng)大而成熟的過(guò)程。

 

一、品牌化決策

一個(gè)新品牌的誕生，沒(méi)有那么理想，也沒(méi)有可能必勝，大家考慮的不應(yīng)該簡(jiǎn)單的是法律上或者自我滿(mǎn)足地?fù)碛幸粋€(gè)品牌，而是擁有一份更有可能利用資源優(yōu)勢(shì)的成功機(jī)會(huì)。你是新創(chuàng)品牌，需要看背后資源；有支持和沒(méi)支持不一樣；有資源和沒(méi)資源不一樣；有團(tuán)隊(duì)和沒(méi)團(tuán)隊(duì)不一樣。因此，在產(chǎn)生和創(chuàng)造品牌的前夜，不能只靠情懷，看初心，而是應(yīng)該看商業(yè)的目的和可能，是看商業(yè)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，是一個(gè)關(guān)于表達(dá)的戰(zhàn)略，這就更佳印證了品牌顧問(wèn)要了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。

 

二、品牌架構(gòu)

這個(gè)的作用大家都應(yīng)該熟悉了，就是你擁有的品牌們，如何事先規(guī)劃好他們之間的關(guān)系。如果是單一品牌，那就可以跳過(guò)，如果是多個(gè)品牌，最好理理清楚。這方面的專(zhuān)著很多，大衛(wèi)艾克的Brand Portfolio概念里闡述的很詳細(xì)，他認(rèn)為產(chǎn)生新品牌是由消費(fèi)者相關(guān)性決定的，所以他的公司最近在全球做一個(gè)品牌相關(guān)性指數(shù)的東西。

 

三、品牌價(jià)值體系

這個(gè)部分不需要多說(shuō)，這就是我們從業(yè)者每個(gè)人每天都或多或少在做的。有人說(shuō)這是品牌定位，有人說(shuō)是品牌策略，有人說(shuō)是品牌梳理，其實(shí)如果沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略的七個(gè)環(huán)節(jié)提出來(lái)，很多人認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是這個(gè)環(huán)節(jié)，然而這只是一個(gè)局部，但的確是最內(nèi)核的一個(gè)局部。

 

定位理論是一種戰(zhàn)略思維，也是一種溝通和傳播思維，定位很多時(shí)候說(shuō)的是選擇危機(jī)下的心智資源搶奪，就是認(rèn)知的搶奪，在企業(yè)戰(zhàn)略制定上缺陷挺多，然而在品牌價(jià)值選擇上卻是非常重要的思路。一個(gè)品牌必須在消費(fèi)者心智中代表什么價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是品牌的核心。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)品牌化創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是什么？?jī)r(jià)值是獨(dú)特的、相關(guān)的、消費(fèi)者選擇你不選擇它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提煉，這個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)造。

 

四、品牌形象體系

說(shuō)到品牌形象，一般人喜歡把它人格化，這是比較具象的方式，但這里說(shuō)的是一個(gè)體系，涉及到所有利益相關(guān)方可以感知和體驗(yàn)的部分，包括VI，SI（店內(nèi)形象系統(tǒng)），BI（行為規(guī)范），以及所有露出于公眾的表現(xiàn)部分。

 

五、品牌傳播體系

創(chuàng)意在碎片化的時(shí)代不能太碎，否則很容易大家記住了創(chuàng)意而忽視了品牌，優(yōu)秀的品牌傳播是為了構(gòu)建品牌資產(chǎn)（視覺(jué)、感知、認(rèn)知），建立品牌形象，形成品牌轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品牌口碑，擴(kuò)大品牌擁躉，達(dá)成品牌自發(fā)內(nèi)容傳遞。

 

六、品牌管理體系

這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)絕對(duì)是起步階段，我們現(xiàn)在很多即使是大企業(yè)也是招了人就用，還擔(dān)心招不到人。連人都沒(méi)有，事情都沒(méi)有人做，還奢談什么管理。不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，地理范圍的拓展，人員隊(duì)伍的龐大，管理變得非常必要和迫切。

 

品牌管理管什么？管戰(zhàn)略、管流程、管人員、管制度、管考核?？墒蔷唧w怎么做？我們也還在整理和研究。寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌企業(yè)做得很好，可是制度我們一時(shí)半會(huì)學(xué)不到，文化也不支持，而且可能水土不服，要建立適應(yīng)中國(guó)本土特色的品牌管理制度是一件非常迫切和重要的事情。讓我們一起踐行。

 

七、品牌體驗(yàn)體系

本來(lái)是六個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)是我剛剛加進(jìn)來(lái)的，覺(jué)得非常重要。至于具體意義，在之前的內(nèi)容里反復(fù)都在說(shuō)了，品牌營(yíng)銷(xiāo)和一般營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在現(xiàn)代環(huán)境就是有血有肉、生動(dòng)真實(shí)、順暢體驗(yàn)。

 

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