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品牌文化創(chuàng)新應(yīng)該怎么做？

很多企業(yè)做品牌有一個怪現(xiàn)象，眼睛總是盯著競爭對手，或者總以為自己的競爭對手就是所在行業(yè)的頭部品牌，窮盡心思想比這些所謂的對手做得更好，就這樣往往不自覺掉入跟隨陷阱。

其實(shí)，與其更好，不如不同，未來學(xué)家托夫勒所說：“誰占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰就能控制全球”；品牌也是一樣，與其在別人的陰影下艱難求生，不如另起爐灶占山為王，品牌的另占上頭就是從全新品類切入。

那么，新品類是個什么品類？品牌如何通過新品類曲線救國？新品牌怎么切入新品類才能彎道超車？

縱觀消費(fèi)品市場，很多新生品牌或嶄露頭角，或沖出國門，在新品類突圍方面取得巨大成功，值得學(xué)習(xí)和探討。

一、品牌新品類突圍路徑

世界上沒有憑空出現(xiàn)的品類，所謂新品類更多是品類細(xì)分或品類創(chuàng)新，筆者以為，以下幾個方向是值得嘗試的路徑：

1. 深入洞察情景

人無時不刻處在一定的情境中，消費(fèi)者在不同情境中的痛點(diǎn)，就是品牌最大的機(jī)會。

就拿喝酒這件事來說，傳統(tǒng)上都是家人聚會或朋友聚會上推杯換盞，喝酒的情景是為了助興、品味或掏心掏肺，還有就是當(dāng)做禮品；所以傳統(tǒng)白酒都是以歷史、文化作為賣點(diǎn)，大容量且大多強(qiáng)調(diào)高端品位。

但是隨著年輕消費(fèi)群體的生活方式轉(zhuǎn)變，喝酒的情景發(fā)生了微妙的變化，飲酒更多成為小聚的社交方式或者是一個人釋放情緒的自我滿足，這就催生了小酒市場的興起；小酒就是一個細(xì)分的品類，低度利口，高顏值，小瓶裝，受到年輕群體的青睞。

大家熟悉的江小白就是典型的小酒，還有主打一個人的小酒RIO，飲用情景是生活工作之余的微醺放松，收獲了一眾粉絲；梅見作為非主流的果酒，洞察朋友好久沒見的相聚情景也很走俏，半年沖頂果酒第一品牌。

2. 捕捉流行文化

任何一種文化的流行，都代表著一類人群的追捧，而圈層人群因為其獨(dú)特的標(biāo)簽屬性和強(qiáng)烈的社交連接，成圖率極高必然會產(chǎn)生新品類的機(jī)會。

宅文化的流行拉動了方便速食行業(yè)的穩(wěn)健增長，你會看到越來越多的人吃自嗨鍋，好歡螺、拉面說等新生品牌開始搶走很多人的胃。

隨著中國的崛起，大家的民族自信心提高，讓中國風(fēng)越來越流行，你會看到，大街小巷穿漢服的人越來越多，到任何旅游景點(diǎn)或是商業(yè)廣場，成群結(jié)隊漢服打卡成為一種新時尚。

定位于“東方彩妝”的花西子，正是趁著中國風(fēng)的流行快速打開市場，成為國風(fēng)時尚彩妝品牌；還有被稱作“國潮茶飲”的茶顏悅色，也是中國風(fēng)設(shè)計從紅海的奶茶品類中脫穎而出。

大家總調(diào)侃說，這是一個看臉的世界，你不會想到，顏值也能創(chuàng)造一個新的品類！

小熊電器提出“萌家電”差異化品牌定位，一款又一款的萌家電產(chǎn)品收割了年輕人的心；高顏值的產(chǎn)品為用戶提供了閉眼入的強(qiáng)大理由，也提供了曬照、曬手藝的機(jī)會，想不流行都難。

3. 把脈消費(fèi)趨勢

趨勢在哪里，機(jī)會就在哪里，消費(fèi)趨勢的興起一定是有人群痛點(diǎn)的支撐。

保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里，當(dāng)下健康問題是新一代普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，你會看到越來越多的食品向健康靠攏，新品類品牌也順勢崛起；飲料被稱為肥宅水，喝完總是滿滿的負(fù)罪感，于是主打“0糖0脂0卡”理念的元?dú)馍殖蔀轱嬃闲聦櫋?/span>

同樣主打健康、低熱量，王飽飽進(jìn)行麥片品類創(chuàng)新，選用富含膳食纖維的燕麥為主料，同時輔以營養(yǎng)豐富、色彩鮮艷的各種水果，以低溫烘焙麥片品類打造既健康又好吃的認(rèn)知，拿下代餐麥片類目第一。

4. 借助技術(shù)爆破

新技術(shù)的突破或應(yīng)用，往往能夠開創(chuàng)一個新品類，這種技術(shù)開創(chuàng)新品類倒不一定是多么大的技術(shù)突破或者是發(fā)現(xiàn)，更多的是借助技術(shù)進(jìn)行品類創(chuàng)新。

常喝咖啡你可能知道，一般的速溶咖啡粉，大多是在高溫、高壓環(huán)境下蒸餾制作，喝起來有點(diǎn)焦苦、酸澀；而三頓半采用低溫冷萃技術(shù)，無損風(fēng)味還3秒即溶，通過凍干冷萃即溶咖啡新品類成功打開市場。

小仙燉同樣利用技術(shù)進(jìn)行了品類創(chuàng)新，在燉煮工藝上，創(chuàng)新研發(fā)了單瓶水霧燉煮工藝，還采用后段式殺菌，提升了食用的口感、營養(yǎng)和安全性，成為鮮燉燕窩的標(biāo)桿品牌。

無論是品類細(xì)分還是品類創(chuàng)新，從某種程度上說都是改變了產(chǎn)品使用價值或者是認(rèn)知價值，讓品牌找到新的增長方式。

二、品牌品類切入基本判斷

品牌從新品類切入，其實(shí)就是沖破現(xiàn)有品類的限制，發(fā)掘場景、文化、消費(fèi)趨勢和技術(shù)方面的新可能，重新占領(lǐng)認(rèn)知高地。

品牌除了掌握新品類切入的路徑，對于新品類的基本判斷也是必不可少。

1. 需求空間

社會在向著多元化發(fā)展，消費(fèi)趨勢也在不斷分化，這就會不斷產(chǎn)生沒有被滿足的需求，但并不是所有的新需求都可以進(jìn)行品類創(chuàng)新，只有足夠大的需求空間才能撐起一個全新品類。

對于新的需求來說，一定要是某類人群普遍存在的痛點(diǎn)，這樣新品類才有“群眾基礎(chǔ)”，同時，這種普遍存在的痛點(diǎn)會刺激他們產(chǎn)生高復(fù)購消費(fèi)行為。

最近幾年新品類突圍的品牌，主要集中在日用品和快消品就是這個原因，充足人群高頻消費(fèi)才能維持一個品牌不斷發(fā)展下去；就像共享單車，解決了城市出行最后1公里的痛點(diǎn)，特定的人群基本每天都會掃碼騎車，甚至一天使用好幾次，即便單價上漲了，依然還是有大量的需求存在。

2. 競爭優(yōu)勢

需求空間可能存在，但機(jī)會不一定是屬于你的，沒錯，如果你的品牌沒有足夠的競爭優(yōu)勢，即便初期占領(lǐng)了新品類，也會被有競爭優(yōu)勢的后來者品牌擠出去。

品牌要新品類切入，還不想為別人做嫁衣，就要在戰(zhàn)略布局、供應(yīng)鏈、銷售渠道以及服務(wù)的某方面或某幾方面具有無可替代性；此外，還有就是認(rèn)知價值上的無可替代性，在新品類開創(chuàng)初期就能快速建立認(rèn)知壁壘，為自己建立起心智上的護(hù)城河。

否則，你的品牌開創(chuàng)品類培育了市場，卻被主流品類的頭部品牌以規(guī)模優(yōu)勢或其他資源瞬間摘果實(shí)，那就只能哭暈在廁所了。

有句老話叫解決不了問題，那就解決掉提出問題的人。

而對于品牌來說，如果在既有品類中不能成為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的首要選擇，那不如重新設(shè)計問題，掌握新品類路徑和基本判斷；通過開創(chuàng)新品類，換個賽道占領(lǐng)心智高地，成為解決消費(fèi)者新痛點(diǎn)的首要解決方案提供者！

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