&

品牌故事該怎么講？

人類(lèi)天生愛(ài)故事。講故事、聽(tīng)故事是人類(lèi)最古老的娛樂(lè)方式之一。直至今日，人類(lèi)依然樂(lè)此不疲，雖然從口頭變成了文字、影視，但講故事的本質(zhì)并沒(méi)有變。因此品牌故事也成了品牌傳播的利器。遠(yuǎn)向品牌策劃認(rèn)為，品牌故事講得好，可以傳名，可以賣(mài)貨，可以融資，可以交朋友。

在遠(yuǎn)向品牌策劃，品牌故事不是普通的故事。品牌故事，其首先是品牌，然后才是故事。只有洞察了品牌核心價(jià)值和目標(biāo)顧客，深入理解了品牌戰(zhàn)略，以及的品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，才可能做出精彩的品牌故事。

品牌故事，可以是一個(gè)故事，也可以是系列故事。

那么，品牌故事怎么講？

品牌故事可講的角度，遠(yuǎn)向團(tuán)隊(duì)總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，最常見(jiàn)的，有四個(gè)

（一）創(chuàng)始人、公司相關(guān)的歷史故事

近的比喻馬云，從鄉(xiāng)村教師的故事，到十八羅漢的故事，到不喜歡錢(qián)的故事，是名副其實(shí)的故事大王；遠(yuǎn)點(diǎn)的比如香奈兒，經(jīng)常會(huì)著重強(qiáng)調(diào)香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，她的人生經(jīng)歷成了一代人心中的傳奇。遠(yuǎn)向團(tuán)隊(duì)成員曾參與策劃的富得利地板橡木生活，在確立品類(lèi)化生存的前提策略下，為了提升橡木地板的品類(lèi)地位，就采用了大量的跟橡木相關(guān)的故事，如拿破侖和橡木桶的故事、十二橡樹(shù)的故事、勞斯萊斯與橡木內(nèi)飾的故事等，精選的、有指向意義的故事，讓橡木地板從普通的地板，升級(jí)為新貴式地板，成就了橡木地板這個(gè)大品類(lèi)。而橡木生活，則成為橡木地板這個(gè)品類(lèi)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

（二）發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)置的戲劇性故事

品牌不是缺少戲劇性，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。

遠(yuǎn)向團(tuán)隊(duì)始終相信這一點(diǎn)，在實(shí)際的品牌操作中，總努力尋找品牌本身的戲劇性。

如遠(yuǎn)向在華東醫(yī)藥股份“售后服務(wù)品牌化”項(xiàng)目中，找到一個(gè)讓充滿戲劇性的、讓客戶非常驚喜的品牌故事。

華東醫(yī)藥在中國(guó)免疫類(lèi)藥物領(lǐng)域，處于毋庸置疑的龍頭地位，但同樣面臨來(lái)自國(guó)外相關(guān)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而作為特殊用途的處方藥，傳播渠道非常有限。通過(guò)什么去影響患者，讓患者主動(dòng)選擇國(guó)產(chǎn)藥，而不是一味迷信進(jìn)口藥？售后服務(wù)是一個(gè)重要的突破口。這一點(diǎn)，在2002年，中美華東就已經(jīng)意識(shí)到了，并將售后服務(wù)部門(mén)命名為生命之花。但直至2018年，生命之花并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，因此沒(méi)有呈現(xiàn)出最好的魅力。中美華東和杭州遠(yuǎn)向品牌策劃公司進(jìn)行深入溝通后，確定全面啟動(dòng)售后服務(wù)品牌化項(xiàng)目，全力升級(jí)、重塑 “生命之花”品牌。

生命之花的目標(biāo)客戶群為器官移植患者。這是一個(gè)非常特殊的群體。他們需要終身用藥，需要很多的關(guān)愛(ài)，他們之間相互稱(chēng)為移友。遠(yuǎn)向團(tuán)隊(duì)深入目標(biāo)群體，給生命之花定位為“中國(guó)移友之家”，在這個(gè)家里，有一個(gè)讓所有人都為之一震的關(guān)于愛(ài)的故事。

當(dāng)然這個(gè)故事，只有目標(biāo)群——移友（器官移植患者的通稱(chēng)）才能讀懂里面的震撼和感動(dòng)。而這，正是我們想要的。故事如下——

生命之花·中國(guó)移友之家

有一份傳奇之愛(ài)!

愛(ài)，是家的天性，更是中國(guó)移友之家——生命之花的天性。

你看，不僅在生命之花的大家庭里，可以隨時(shí)感知到愛(ài)；

在“愛(ài)”的世界里，也可以隨時(shí)感知到生命之花大家庭里的人、事、物。

（注：器官移植患者是需要特殊關(guān)愛(ài)的群體，中國(guó)移友之家為愛(ài)而生。）

你有沒(méi)有感知到，“愛(ài)”里包容著一個(gè)“受”？

生命之花大家庭里，最核心的家庭成員就是器官移植受者。

勇于接受、樂(lè)于接受的人，更懂得怎樣去愛(ài)。

是的，生命之花大家庭里的移友，因?yàn)橛赂医邮埽?

所以，比任何人都更懂得怎樣去愛(ài)自己，愛(ài)家人，愛(ài)這個(gè)世界。

樂(lè)接受，更懂愛(ài)。

（注：在醫(yī)學(xué)上，接受移植的人，叫受者。）

你有沒(méi)有感知到，“愛(ài)”里包容著一個(gè)“又”？

又，是再一次。

是再一次的希望，是再一次的擁有，是再一次的快樂(lè)——是重獲新生！

世界上再也沒(méi)有比這更大的幸運(yùn)和歡悅！

而這種幸運(yùn)和歡悅，那么普遍的降臨在生命之花這個(gè)大家庭里。

又一生，更珍愛(ài)。

（注：移友之間經(jīng)常會(huì)以自己移植年限為自己的新年齡。會(huì)互道：“你新生幾歲了？”“我新生3歲了”“我又一次獲得了新生?！毙律褪怯忠簧?。）

你有沒(méi)有感知到，“愛(ài)”里包容著一個(gè)“友”？

共同的苦難和幸運(yùn)，都化為相互理解的基石；

彼此的一切，都相互感同身受。

生命之花的移友們，攜手相伴，重生的世界不再孤單。

遇移友，更多愛(ài)。

（注：這個(gè)簡(jiǎn)單，在這個(gè)大家庭里的患者，相互稱(chēng)為移友。）

你有沒(méi)有感知到，“愛(ài)”里包容著一個(gè)“ + ”？

從“受”到“愛(ài)”，只是一個(gè)“?（zuǒ）”的距離。

“ ? ”，是“+”的化身，代表著生命之花大家庭里的專(zhuān)業(yè)力量——移后養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家和健康專(zhuān)員，他們?yōu)橐朴烟峁?zhuān)業(yè)的養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)和貼心的1對(duì)1健康幫扶，讓移友從根本上收獲更高質(zhì)量的健康生活。

從“受”到“愛(ài)”，只是一個(gè)“ + ”的距離，簡(jiǎn)單，卻讓愛(ài)充滿力量。

有專(zhuān)家，更會(huì)愛(ài)。

（注：“中國(guó)移友之家”這個(gè)大家庭里，有一批健康護(hù)航者：移植專(zhuān)家和分布在全國(guó)各地的健康專(zhuān)員。有了專(zhuān)業(yè)力量，這份愛(ài)才更有保障。）

這個(gè)品牌故事還說(shuō)明一點(diǎn)：講故事，弄清楚對(duì)誰(shuí)說(shuō)，熟悉目標(biāo)人群語(yǔ)境非常重要。

（三）由品牌引發(fā)的經(jīng)典體驗(yàn)故事

這個(gè)故事可以是消費(fèi)者集體體驗(yàn)情感的提煉總結(jié)，也可以是品牌期望提供給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)理想。

我們隨便盤(pán)點(diǎn)一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。這些傳奇，吸引了消費(fèi)者的心靈，讓人心生向往，一旦條件成熟，便努力擁有。

如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓鉆石成為一個(gè)和不老愛(ài)情息息相關(guān)的美麗傳說(shuō)；Patek Philippe (百達(dá)菲麗)講述的是一種貴族式的驕傲：“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。

（四）產(chǎn)品、服務(wù)、客戶體驗(yàn)，不拘一格皆故事

有人說(shuō)，我草根一枚，戲劇性一下子發(fā)掘不出來(lái)，傳奇故事也沒(méi)有，我怎么講故事呢？

其實(shí)，故事就在那里，看你會(huì)不會(huì)挖掘?？梢詮漠a(chǎn)品故事、服務(wù)故事、客戶體驗(yàn)故事等等入手，把一個(gè)細(xì)節(jié)、一個(gè)事件進(jìn)行包裝策劃，就是一個(gè)好故事?？傊?，不拘一格。

比喻機(jī)緣巧合，接觸了王牌先生的老總。王牌先生做的是個(gè)人服飾顧問(wèn)。第一次接觸有點(diǎn)印象，但不是那么鮮明。后來(lái)，看到他朋友圈發(fā)布的一些服務(wù)故事、客戶體驗(yàn)故事，對(duì)他們的印象漸漸明晰了，以至于好感，甚至感動(dòng)。比喻他講到，一次一個(gè)客人來(lái)試衣，客人的鞋帶沒(méi)系好，他跪下為客人系好鞋帶，客人非常感動(dòng)。這個(gè)故事也讓我印象很深刻，體會(huì)得到他們是想真的把客戶寵成貴族，但也并沒(méi)有貶低自己，而是讓人感受到一顆為客人形象打造竭盡所能的匠心。

再比喻海底撈的故事，很多都是被服務(wù)感動(dòng)出來(lái)的，但很有傳播力。

所以草根故事不僅有，而且可以是連續(xù)劇。

最后，再分享一點(diǎn)：遠(yuǎn)向品牌策劃認(rèn)為真正好的品牌故事，不是隨便胡謅的，而是基于史實(shí)、事實(shí)的故事。這樣的品牌故事，往往有更長(zhǎng)久的生命力，也更利于品牌資產(chǎn)的積累。品牌故事要基于事實(shí)、史實(shí)，是遠(yuǎn)向品牌策劃一貫的堅(jiān)持。

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地

多更企業(yè)的品牌視覺(jué)管家

業(yè)務(wù)范圍：品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)（vi設(shè)計(jì)，logo設(shè)計(jì)，畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等），網(wǎng)絡(luò)推廣，市場(chǎng)推廣，品牌年度管理

團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù)，助力品牌新發(fā)展

全國(guó)品牌咨詢(xún)熱線：19512151615 （王總監(jiān)）

品牌故事該怎么講