肯德基品牌故事：肯德基“本土化”營(yíng)銷(xiāo)

近日，肯德基將推出包含螺螄粉在內(nèi)的一系列快煮包裝食品。為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)格多變的口味，肯德基的菜品推陳出新，創(chuàng)新力度大，制定了一系列適合中國(guó)發(fā)展的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.產(chǎn)品策略本土化

（1）產(chǎn)品類(lèi)型多元化

2002 年之前，肯德基在中國(guó)的發(fā)展策略是盡可能給中國(guó)消費(fèi)者保留正宗的美式口味。而據(jù)調(diào)查顯示早餐在中國(guó)人的心目中一直很重要，并且一直以來(lái)大多數(shù)中國(guó)人都青睞于早餐喝粥，因?yàn)橹嗬锩娓缓臓I(yíng)養(yǎng)比較均衡，所以早上喝粥經(jīng)常是人們的首選。

因此在肯德基成熟期，肯德基特別成立了中國(guó)健康食品咨詢(xún)委員會(huì),聘請(qǐng)多位國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者作為顧問(wèn)，致力于開(kāi)發(fā)新品。它在2002年推出了第一款粥。但它沒(méi)有一味迎合中國(guó)人的口味而失去自己產(chǎn)品特色, 在保留本真的同時(shí)努力適應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣。

此外中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日是肯德基推出新品的黃金時(shí)期, 比如在端午節(jié)就推出粽子；中秋節(jié)就推出月餅；元宵節(jié)推出湯圓。即保留傳統(tǒng)食物的形狀外觀，但又有著不同的真材實(shí)料，很好地貼切了中國(guó)的飲食需求。

（2）廣告策略本土化

肯德基在中國(guó)的廣告策略是采取全方面進(jìn)行。比如，《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”便被肯德基演變?yōu)椤吧钊绱硕鄫伞币氲綇V告語(yǔ)中，很好地將古詩(shī)詞與廣告詞聯(lián)系在一起；此外中國(guó)人非常注重家庭觀念，因此肯德基推出了一系列套餐產(chǎn)品,比如各式的兒童套餐、情侶套餐、全家桶等。這些活動(dòng)看似普通實(shí)則體現(xiàn)了其別出心裁，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)也感受到了溫馨、團(tuán)圓，闔家歡樂(lè)的氛圍，一舉兩得。近些年在面對(duì)品牌老化乏力的問(wèn)題，肯德基沒(méi)有坐以待斃，開(kāi)始在中國(guó)區(qū)啟用王俊凱、王一博等人氣明星來(lái)進(jìn)行流量推持，注入了年輕的活力。

2.價(jià)格策略本土化

肯德基在華價(jià)格策略本土化主要通過(guò)組合定價(jià)來(lái)體現(xiàn)：就是將主食與各種小吃、飲料、甜點(diǎn)等組成多種套餐，這些套餐都會(huì)比單點(diǎn)便宜很多，因而也受到多數(shù)消費(fèi)者的青睞。一方面它通過(guò)抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了消費(fèi)者，使其感覺(jué)很實(shí)惠；另一方面也增加顧客點(diǎn)餐速度，提高餐廳工作效率，不失為兩全其美的辦法。

3.經(jīng)營(yíng)方式本土化

（1）特許經(jīng)營(yíng)

所謂特許加盟是特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的特許經(jīng)營(yíng)加盟商使用。和大多數(shù)其他著名品牌的連鎖業(yè)相似，肯德基同樣是以“特許經(jīng)營(yíng)”的方式開(kāi)啟海外市場(chǎng)。 

（2）“中國(guó)特色”的特許經(jīng)營(yíng)

“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是加盟商是接手一家已在盈利的肯德基餐廳，加盟商無(wú)需從零開(kāi)始，省略了地址選擇、員工招聘、店面裝潢等一系列繁瑣過(guò)程。

雖然美國(guó)是肯德基連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地，但是在中國(guó)，肯德基從實(shí)際出發(fā)，符合中國(guó)實(shí)際情況，沒(méi)有照搬固有模式，從而找到了適合中國(guó)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種新穎的特許經(jīng)營(yíng)方式被肯德基稱(chēng)為“中國(guó)特色”。如下圖反映了肯德基從 2014 年至 2019 年在華主營(yíng)收入以及門(mén)店數(shù)：

肯德基在中國(guó)整體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)良好，有明顯上升趨勢(shì)，無(wú)論是門(mén)店數(shù)目還是主營(yíng)收入都在逐步增加。相信肯德基未來(lái)在中國(guó)仍會(huì)保持著不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的啟示

1.增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

肯德基從一個(gè)洋快餐開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展，沒(méi)有固步自封，反而取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到讓競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的成就。而且它沒(méi)有目光短淺，守著炸雞這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，而是不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，精準(zhǔn)定位中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，以期更上一層樓。

這也為我們本土跨國(guó)企業(yè)的對(duì)外發(fā)展指引了一條正確的道路，我們要想提高海外市場(chǎng)的占有率，刻不容緩的就是要解決的就是自主創(chuàng)新薄弱的問(wèn)題。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也能在國(guó)外市場(chǎng)大浪淘沙，區(qū)別于其他企業(yè)，突出自身特色，盡可能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者多元化的需求。

2.樹(shù)立企業(yè)品牌形象

肯德基山德士上校白胡子的形象已經(jīng)深入人心，但回顧我們的中國(guó)餐飲品牌，很難找出一二與之媲美。品牌形象一直以來(lái)都被看作是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，建立良好的企業(yè)品牌形象不僅可以吸引一大批忠實(shí)的用戶(hù)，而且還可以使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中擁有領(lǐng)先地位。尤其在我國(guó)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的初期，由于經(jīng)驗(yàn)不足，難免會(huì)四處碰壁，遇到一些未知的阻礙，這時(shí)良好的信譽(yù)和企業(yè)品牌形象的作用就不言而喻，它可以使我國(guó)企業(yè)逐漸走出低迷的困境，重獲廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和支持。 

如果我國(guó)企業(yè)想要走出國(guó)門(mén)，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，并取得一席之地的話(huà)，可以借鑒它們?cè)谄渌麌?guó)家本土化戰(zhàn)略中的創(chuàng)新之處，擇善而從、擇優(yōu)而行。只有這樣才能不斷完善和提高自身，使自己有能力參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。

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