品牌定位的核心價值和規(guī)劃

 

品牌價值定位模式

品牌價值要產(chǎn)生效用就必須能和消費者產(chǎn)生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此，戰(zhàn)略性的品牌分析能幫助經(jīng)營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。

 

消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細分群體，了解群體的規(guī)模和能量。

 

競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

 

自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經(jīng)驗?？偠灾晒Φ钠放撇呗员仨毑蹲降狡放频木韬推髽I(yè)的靈魂。品牌價值定位就是要找到目標消費群心智中的制高點，也就是我們通常所說的找到市場感覺。

 

品牌規(guī)劃系統(tǒng)

 

品牌規(guī)劃系統(tǒng)主要是制定品牌理念和視覺識別體系，這是品牌建設的核心內(nèi)容。

 

品牌定位的任務是把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標受眾進行交流。因此，品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標。

 

品牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計劃。人們普遍有種誤解，認為創(chuàng)建品牌不過是做做廣告而已。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體，如促銷、宣傳、包裝、直復行銷、旗艦商店、網(wǎng)絡和贊助活動等。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設計、新產(chǎn)品的上市和分銷策略等。

 

其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商；另一個問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。

 

戰(zhàn)略性的分析、品牌理念的制定和品牌規(guī)劃的實施是品牌價值策劃模式中的三部曲。但在實踐過程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須探索性地先開始執(zhí)行工作。

 

品牌識別

 

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。

 

認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達某種價值取向或為托權(quán)品牌提供信用來做到。與直接提供某種價值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽。

 

這里，把品牌識別的12項內(nèi)容從4個方面進行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量／價值、使用體驗、用戶、原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌／消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象／標識和品牌歷史）。雖然每項內(nèi)容都和某些品牌有關，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有12項內(nèi)容。

 

還要注意到的是，品牌識別的架構(gòu)包括核心價值、延伸價值和品牌精髓。一個典型的品牌識別需要612個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。這么多內(nèi)容顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時，核心價值是最有可能被保持下來的，如果人們根據(jù)核心價值來認可品牌，這場戰(zhàn)斗就贏定了。

 

核心價值不但為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，例如美孚(Mobil)意味著領導者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。這些核心價值比完整的延伸識別更便于在組織內(nèi)部和外部進行傳播。

 

延伸價值包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進行有意義的分類。核心價值一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內(nèi)容的模糊，因此延伸價值具體完整的內(nèi)容就對品牌價值實施大有裨益。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。

 

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