品牌不是什么

 

首先，品牌不是標(biāo)識。Logo標(biāo)識一詞是logotype（商業(yè)徽標(biāo)）的縮寫，是對來自個性化標(biāo)識詞匯的設(shè)計(jì)表達(dá)?！皹?biāo)識”這個詞之所以受到人們的歡迎，是因?yàn)樗犉饋砗芸?，其?shí)人們真正要表現(xiàn)的是商標(biāo)，不管這一商標(biāo)的標(biāo)識、圖形符號、字母符號、徽標(biāo)還是其他圖形。例如，IBM使用的是字母符號，而耐克使用的是圖形符號，兩者都是商標(biāo)，但都不是標(biāo)識，明白了嗎？而且真正重要的是標(biāo)識或者任何其他類型的商標(biāo)，不是品牌本身，標(biāo)識知識品牌的象征。

 

其次，品牌不是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（cis）是成形于20世紀(jì)，控制企業(yè)商標(biāo)和商業(yè)外觀元素在出版物、廣告、文具、車輛、標(biāo)牌載體上應(yīng)用范式的系統(tǒng)。50年前，平板印刷術(shù)是一種傳播技術(shù)，而品牌識別手冊用來規(guī)定宣傳物的尺寸、顏色、間距和結(jié)論等。雖然如今仍然需要品牌手冊及其對視覺一致性的規(guī)范，但單憑一致性并不能構(gòu)建品牌。

 

最后，品牌不是產(chǎn)品。營銷人員經(jīng)常談?wù)摴芾硭麄兊钠放?，但通常的意思是管理他們的產(chǎn)品，或者銷售、分銷、和質(zhì)量等。管理品牌是管理一些不那么有形的東西，一種圍繞著產(chǎn)品，看不見摸不著的意義層面的光環(huán)。

 

品牌到底是什么？

品牌是一個人對產(chǎn)品、服務(wù)或者公司的直覺。這是一種直覺，因?yàn)楸M管我們盡了最大努力保持理性，但畢竟我們都是感情豐富、直覺敏銳的人。這是個人的直覺，因?yàn)樽罱K品牌是由個人定義的，而不是公司、市場或者所謂的大眾。每個人都為品牌創(chuàng)建了自己的理解版本。雖然公司無法控制這一過程，但他們可以通過溝通是產(chǎn)品的品質(zhì)與彼產(chǎn)品不同來影響這一過程。當(dāng)足夠多的人有同樣的直覺時，就可以說該公司擁有了品牌。換句話說，品牌不是你說它是什么就是什么，而是與品牌接觸的人說它是什么。

 

品牌是一種柏拉圖式的理念，即用一種社會共同認(rèn)同的概念，來識別某一特定的事物。用柏拉圖的例子來說，當(dāng)我們聽到馬這個詞時，就會想到一種有四條腿，長尾巴和鬃毛垂在肌肉發(fā)達(dá)的脖子上的雄壯動物，給人一種力量和優(yōu)雅的印象，并知道一個人可以騎在它背上走很遠(yuǎn)的距離。每匹馬可能各有不同，但在我們的頭腦中，我們?nèi)匀荒苷J(rèn)識到他們共同的“馬性”。從等式的另一邊來看，當(dāng)我們把組成馬的各部分特性匯總起來時，整體是足夠獨(dú)特的，所以我們認(rèn)為它是馬，而不是?；蛘咂?。

 

品牌，就像柏拉圖理念中的馬，是對產(chǎn)品、服務(wù)或者公司的一種近似但又確切的理解。要將一個品牌與其競爭對手進(jìn)行比較，我們只需要知道什么讓他與眾不同。品牌管理是對差異化的管理，不是數(shù)據(jù)表單上的差異化，而是他們在人們心智中的差異化。

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